在当今竞争激烈的市场环境中，品牌如何突破传统框架，实现持续增长，成为企业面临的重大课题。过去，业界普遍遵循“品类思考，品牌表达”的模式，认为消费者首先决定购买哪类商品，再从中选择品牌。然而，这一传统观念正面临挑战。

以饮料市场为例，消费者在选择饮品时，并非简单遵循品类逻辑。他们更倾向于根据具体场景来决定购买何种类型的饮料。早晨配餐时，消费者可能倾向于选择营养型饮料，如特仑苏牛奶或味全每日C果汁；下午茶时间，则可能偏好享乐型饮品，如奶茶或碳酸饮料。这种“场景思考”的模式，正在逐渐取代单一的品类思维。

进一步地，消费者在决定具体品牌时，会受到品牌所携带的“标签”影响。这些标签代表着消费者对品牌价值和身份认同的理解。例如，在选择咖啡时，消费者可能会因为瑞幸、星巴克等品牌所代表的时尚、高端形象而选择它们。场景与标签共同构成了消费者的决策基础，为品牌营销提供了新的视角。

传统的品牌营销理论，如定位理论和HBG大渗透品牌增长理论，强调品牌在品类中的位置和知名度。然而，这种观念在解释消费者复杂多变的决策行为时显得力不从心。定位理论虽然有助于品牌在品类中占据一席之地，但忽略了品牌超越品类局限、吸引更广泛消费者的能力。HBG理论则侧重于提高品牌渗透率和市场份额，却未能充分关注消费者在不同场景下的需求差异。

OATLY燕麦奶的成功案例，为“场景+标签”的品牌营销模式提供了有力佐证。作为一个小众品类，OATLY在进入中国市场初期面临诸多挑战。然而，通过精准定位咖啡馆场景，利用“咖啡大师”产品与咖啡文化的紧密结合，OATLY成功吸引了咖啡爱好者的注意。同时，OATLY还通过贴上时尚、自律、潮流单品的标签，进一步强化了品牌形象，实现了从0到1的突破。

OATLY的成功不仅在于它找到了一个新的消费场景，更在于它通过标签改变了消费者对燕麦奶的认知，将其从一个小众品类提升为一种时尚生活方式。这种做法不仅打破了品类思维的局限，还为品牌开辟了新的增长空间。

对于处于不同发展阶段和行业属性的品牌而言，“场景+标签”的营销模式同样具有指导意义。对于新品类或小品类的品牌来说，通过构建新场景、创造新需求，可以激发更多消费者的兴趣，从而突破品类规模的天花板。而对于成熟品类中的品牌来说，拓展新场景、贴上新标签，则有助于打破存量竞争的僵局，实现持续增长。

值得注意的是，“场景+标签”的营销模式并非一蹴而就。它要求企业深入理解消费者在不同场景下的需求和行为模式，同时精准把握消费者对品牌的认知和期待。只有这样，才能设计出符合消费者需求的场景和标签，从而赢得市场的认可。

品牌还需要不断创新和迭代，以适应消费者需求的变化。随着市场的不断发展和消费者需求的升级，新的场景和标签将不断涌现。品牌只有保持敏锐的市场洞察力和创新能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

总之，“场景+标签”的营销模式为品牌增长提供了新的路径。它要求企业从消费者的角度出发，深入理解其决策模式和行为习惯，通过构建新场景、贴上新标签来激发消费者需求、影响消费者决策。这一模式的成功实践不仅有助于品牌突破品类思维的局限，还为企业的持续增长注入了新的活力。