作者｜江上酒

编辑｜天宇

5月16日，国内首家专注作C2M模式的平台「必要」正式进入“休眠期”，截止发文前，必要的商品已全部下架，消费者订单也进入了退款流程。

必要创始人毕胜在APP端致用户的公开信，宣布必要进入“休眠”状态

国内首家C2M平台、12年长跑，3500万用户，IPO前夕、资金链断裂……诞生于电商弄潮的时代，却倾塌于上市之前，在几个短短的关键词背后，实则藏着无尽的唏嘘。

必要的创始人毕胜在发文中表示，必要的“休眠”，源自于一则“黑天鹅事件”，目前他正在与多方进行协商，希望能早日从“休眠”中“复苏”过来。

而从网传的推测来看，毕胜所提到的“黑天鹅事件”，大概率又是一次现金流危机，在C2M的商业模式中，因现金流陷入运营困境的商业故事，并不在少数。

作为国内最早通过C2M模式经营的电商平台，如果必要无法度过这次，对于整个电商行业而言，都将是一次足以载入里程碑的事件。

曾经被誉为资本宠儿、吸引无数明星“自来水”的必要，为何又一次止步于现金流的面前？对于广大中小商家而言，又能从这次事件中得到哪些启示？派代将给到我们的观察。

12年长跑，最终还是败倒在现金流面前

12年前，在那个电商蓬勃发展的时代，毕胜带领着70人的团队，大张旗鼓的闯入了广东工厂，挥舞着C2M的大旗，给代工厂老板们讲了一个在当时看来很新颖的故事。

故事的底层逻辑正如所有电商所遵循的逻辑一样，那就是要“砍掉中间商，用更低的价格给到消费者更好的产品”。

但与传统电商的叙事逻辑不同，传统电商将矛头对准的是吃掉层层利润的中间商和经销商，而毕胜则剑走偏锋，将矛头对准了品牌方。

在他的构想中，很多奢侈品大牌都是由工厂代工的，如果他们能绕开品牌方的溢价环节，直接对接工厂，那么就能用更低的成本换取大牌同样质量的商品，然后用价格换空间，打开消费者市场。

对于这种新颖的商业模式，代工厂的老板们起初也是一头雾水，但他们其实也不用考虑那么多，只要有订单，有钱赚，在不违规违法的前提下，是生意就值得去做。

于是，正如毕胜的名字一样，怀揣着“必胜”的信心，他在2013年创立了「珠海必要工业科技股份有限公司」，「必要APP」于2015年正式上线，并成为了国内首家以C2M为商业模式为基础的电商平台。

图源：天眼查，珠海必要工业科技股份有限公司工商信息

创立初期，必要可谓是风光无限，不仅被央视称为中国制造业转型的样本，更是吸引了大量明星自发“种草”，就连财经作家吴晓波都为其“站台”：“必要的东西不好，你骂我三天！”

可当初有多风光，如今的境地就有多辛酸，在2020年完成A+轮融资后，必要在口罩期间苦苦挣扎了5年，可最终还是倒在了高负债的面前。

对于毕胜口中所说的“黑天鹅事件”，网上已经有了比较清晰的推理路径，口罩原因是大环境所致，而大量被执行的负债，才是压死必要的最后一根稻草。

据天眼查信息显示，自本年4月30日以来，必要APP的运营主体珠海必要工业科技股份有限公司新增了多项被执行信息，其中囊括了供应商欠款、诉讼赔偿等多起案件，因此据网传推测，在负债执行引发连锁反应后，导致了公司现金流的断裂，最终被迫“休眠”。

对于这番推测，网上也有很多争议，在2020年，必要刚刚获得了一笔2500万美元的A+融资作为周转资金，为何消耗的这么快？

因为在必要的C2M模式下，负债率远不是普通电商平台能想象的。据派代整理，必要的负债压力主要源自两端。

其一，源自于供应端的压力。据公开信息整理，必要的供应工厂多达500家，不同于品牌方合作生产，必要合作的工厂多数是“见钱才开工”，网传必要想要从供应商处拿货，需要在前期垫付50%的货款，商品入库后虽转为资产，但也给现金流带来了非常大的压力。

而且最为致命的是，作为一个电商平台，必要的模式是经营多品类赛道，即使一款产品的仓储只有几千件，那么对于现金的压力也是非常大的。

回款周期的拉长，导致必要的账面上长期只躺着几千万的现金，因此在负债被执行后，才引起了连锁反应。

网传在必要商城“休眠”后，部分供应商的货款也被冻结

其二，源自于客户端的压力。不同于大牌经营，大牌往往需求量较大，能够在溢价端拥有较大优势，而必要作为“白牌”产品，想要赢得消费者的青睐，就必须在价格层面做到极致的优势，这就需要平台对消费者进行长期补贴。

在必要辉煌的阶段，产品可谓是包罗万象，也符合其“大牌品质、快消定价”的愿景，279元的纯钛眼镜、9.9元的云南星巴克同款咖啡，甚至还有25万元的“工厂价别墅”……

但在消费者的红利背后，其实很大程度上是平台的补贴在作为支持，据网传信息，某些特定产品的补贴，甚至可以高达30%-50%。

在供给端与需求端的“双重放血”下，导致必要的成长十分艰难，在用户与GMV双增长的前提下尚可维持利润，但在新客增速放缓的存量竞争中，过长的账期，对一家企业现金流的冲击无疑是致命的。

正如毕胜本人在公开信中所说的那样：2500万美元对于很多电商平台而言，可能只是一个季度的预算，但必要用这笔钱撑过了5年。凭心而论，必要这几年的经营，属实不易。

对于A+轮融资的使用，毕胜在用户公开信中也有提及

不过在派代的观察来看，其实现金流的断裂只是导致其“休眠”的最后一根稻草，除了C2M模式固有的现金流压力下，其实必要的平台定位与运营层面上，也有很多无法调和的矛盾。

在必要倾塌的背后，其实藏着更多复杂的原因。

必要“休眠”背后，不止是“钱”的问题

必要的第一个问题，就是过于侧重商品的“价格优势”，而忽视了在大牌受众群体中的刚需，也就是“价值感的塑造”。

必要的平台定位看似一袭华服，想要用更平民的价格，带给消费者更奢侈的体验，可从派代的视角来看，这个定位逻辑，本身就存在一些问题。

消费者之所以会购买大牌，很多时候并不是完全冲着其品质去的，他们之所以会购买大牌，是因为“大牌”就是“大牌”。

正如前段时间网上有个劳斯莱斯的销售，讲了一句很耐人寻味的“实话”。博主问他，为什么在同样的配置下，他不去买隔壁另外一家豪华品牌，而是要用多一倍的价格来买劳斯莱斯？而销售的回答是：“因为您买的不是其他品牌，而是劳斯莱斯。”

我们不否认，消费者会关注性价比，但对于大牌的受众人群而言，他们更在乎的是大牌给他们所提供的品牌价值。

换句话说，当一个LV的包没有了LV的品牌背书以后，它本身的价值还剩下多少？平台又该用怎样的价格让消费者去接受，这是一个“跟LV一样工艺但不是LV的包”？

LV的正品往往在1-3万元左右，而在必要商城的平替产品只需4-5折就能买到

当平台的影响力无法直接给商品带来高端权威背书时，无论供应商的商品有多优质，都摆脱不了“白牌”的定位。

一方面，出于对品质的保证，同时订单数量又较少，使得平台无法在工厂端的议价权上获得足够大的优势；另一方面，该以怎样的定价让消费者脱去大牌滤镜，心甘情愿的去买“大牌平替”，这就需要持续的补贴。

由此可见，必要在现金流上的所面临的困境，其实在本质上是商品供给与用户需求错配的问题。

在此基础之上，派代还观察到了必要的第二个问题，那就是品控的忽视，导致部分核心客群的流失。

在毕胜的公开信中曾提到，目前必要平台链接着近千条产线，覆盖了数百个品类，在巨大的货物周转压力下，想要保证每一个品类不出错确实挺难的。

不同于大牌的运营，很多奢侈品品牌往往只经营几个类目，质检环节在单一重复的过程中可以更加精细，而必要的品线太多太杂，难免会有供应商掺杂尾货、假货的现象出现。

必要在品控环节存在纰漏，网上有不少消费者反映过这个问题

站在消费者视角来看，本身买的就是来买大牌平替的白牌产品，如果品质得不到保障，那么就很容易落下“便宜没好货”的印象，最终导致用户的流失。

而最后一个问题，则是派代认为最关键，可能也是最尖锐的一个问题，那就是必要绕过品牌和经销商去做平台的这个选择，本身就非常难。

目前去放眼国内做的比较成熟的C2M平台，比如网易严选、小米有品等平台，始终没有完全切断与品牌的联系，而之所以能绕过经销商，是因为其本身的平台流量就足够大，能够支持其成长。

反观必要的困境，既没有大牌专业化的品控体系为产品做支持，在流量增长陷入桎梏的现阶段，又是通过“自断臂膀”的方式自营销售，就很难打破经营阈值。

综上所述，如果必要想要在“休眠”中“复苏”，接下来有三步是必须要做的。

首先，要解决资金链的问题，在A+轮融资过后，必要的融资过程并不顺利，能否在下一轮与资本方的洽谈中获得战略资金，将决定着必要的故事能否继续。

其次，要优化供应链管理，无论是在与厂家的合作模式上，还是在品控环节上，都要进一步提升把控能力，通过提升消费者的综合消费体验的方式，重获用户信任。

最后，要加强品牌建设进程，提升品牌的综合声量，既是为了吸引更多的新客涌入，也是为了用品牌化的力量去强化长期主义的壁垒，唯有如此才能将平台做大做强。

想要通过C2M的商业模式在精品化电商领域分的一杯羹，本来就是一件“难且慢”的事情，好在必要的优势是已经走过了12年发展历程，无论是供应商体系，还是2500万的用户，都是让必要重新再来的底气。

但在“复苏”以后能否打好接下来的牌，就需要时间与执行去进一步验证了。

C2M模式，不应该被全盘否定

必要的“休眠”，在网络舆论上一石激起千层浪，很多媒体都为了追求流量，都在一昧的唱衰C2M模式，但在派代看来，这种非黑即白的带节奏并没有什么意义。

不过从必要的实践与困境中，的确有很多经验值得中小商家参考，派代在这里整理了三点，供诸君讨论。

1）价格不是一切，差异化才是王道

不同于拼多多这类标准化程度较高，消费者价值预期较低的主营品类，想要在私域场景中把白牌做好，价值感的塑造是很关键的一环。

这里的“价值感”，可以是差异化需求的满足，也可以是优于同类产品的质感和体验，价格优势只有在体量足够大的前提下才能够维持利润层面，要想把生意做大做长，就要学会打造与价格匹配的价值感，消费者才会情愿去买单。

2）做C2M一定要注重品控，品质才是把生意做长的关键

商家每天都能看到数不清的玩法，但万变不离其宗，能够在存量市场中活下去，本质上还是选品足够精准，货源足够优质，只有货足够好，才能在竞争中活下去。

必要的案例就是一个很好的警钟，品牌化的商家往往有成熟的舆情管控，而对于大多数中小商家而言，往往只能通过售后去处理。品控问题一旦出现，就往往会以差评的形式呈现，对于店铺经营也会有很大影响。

因此，想要把体量做大，在权重上获得优势，首先在代工厂的选择上要多留心，其次自身也要加强品控管理，否则很难沉淀复购与忠实粉丝。

3）不要加过高杠杆，尽量选择标准化程度高的品类

在必要的案例中，还有个很大的问题是平台化运营带来的，平台化就意味着要多品类经营，这不仅会在现金层面带来巨大压力，品控及运营的难度也会呈指数级上升。

因此对于中小商家而言，在选品阶段尽量挑选标准化程度较高的品类，往往会降低品控和运营难度。不要贪多，专攻一把两个品做好，那就能带来利润，增加过高的杠杆，反而会给经营带来更多的不确定性。

不可否认的是，伴随着必要此次的突发事件，我们可以清楚的意识到，属于C2M平台的辉煌时代已经过去，放眼看向国内现存的C2M平台，多数都是大厂在背后作为支撑。

回顾必要的成长与现状，其实也是中国电商发展的一个缩影，流量为王的时代已经过去，在大厂的挤压之下，无论是平台还是商家，都在面临着一场内部的淘汰与产业升级。

在暗潮涌动的当下，时刻保持敏感的嗅觉，保持健康的现金流，是多数商家的共识，也期待必要能够扛过此次寒冬危机，穿越周期与大众再次相见。