作者：静淇 编辑：喻博雅

出品： ID：Retail-Finance

在乳制品行业周期性矛盾加剧的当下，上市乳企业绩普遍承压。

根据国家统计局数据，2024年国内牛奶产量4079万吨，同比下降2.8%，这是2018年以来首次出现年度产量下滑。与此同时，消费端需求疲软，2024年中国乳制品全渠道销售额同比下降2.7%（Euromonitor），其中液态奶市场量价齐跌特征显著：销售量同比下降3.7%，平均售价下降1.8%（尼尔森）。

整体来看，乳制品行业正经历“上游产能出清尚未结束，下游消费提振任重道远”的双重挑战。很显然，摆在乳企面前更为紧迫的问题，已从产能调整转向如何有效激活消费需求。

「」观察认为，现阶段，抑制乳制品消费需求的痛点集中体现在三个层面：

一是产品同质化严重，市场上乳制品品类虽多，但功能性创新不足，难以激发消费者购买欲；二是价格敏感度提升，低温纯牛奶以价换量现象普遍，线下销售额同比下跌，折射出消费者对性价比的极致追求；三是信任危机频发，黑猫投诉平台涉及乳制品的投诉量大多集中在产品变质、异物混入等问题上，此外部分乳制品还存在微生物污染、食品添加剂超范围使用、兽药残留、掺杂掺假等风险。

在这样的背景下，乳企若想在乳业“领鲜”，更关键的是做好“保鲜”：不仅是产品物理层面的保鲜，更是对消费者信任的保鲜。

01 生产“领鲜”≠全链路品控“保鲜”

2025年5月，光明乳业在上海举办领鲜升级发布会，官宣青年演员吴磊为品牌代言人，同步推出健能轻盈UFIT、优倍5.0蛋白0脂超鲜牛乳、莫斯利安低GI酸奶、如实高蛋白酸奶等4款新品。

图：“光明优倍”鲜奶代言人吴磊与系列新品

据官方披露，光明优倍5.0超鲜牛乳富含5克优质乳蛋白，是普通纯牛奶的1.7倍，并宣称每升含300mg活性免疫球蛋白，试图通过“精准营养”概念抢占高端低温奶市场。

这场以“领鲜”为核心的营销攻势，试图掩盖光明乳业连续三年营收下滑、扣非净利润暴跌的经营困境。

更值得关注的是，消费者对“新鲜”的定义已从生产端的技术参数，转向对运输、储存、销售全环节的真实体验。

除了黑猫投诉平台上有关光明牛奶“变质”问题的大量反馈外，去年10月发生的光明莫斯利安酸奶疑似掺杂鲜血事件，至今仍引发消费者对乳制品质量管控的深层担忧。

图：10·14合肥酸奶鲜血事件

尽管光明乳业进行了同批次产品生产工厂的自查工作，但始终未能提供该产品在运输途中的温度监控记录与终端门店的储存合规证明。

这也是涉事消费者明确提出质疑的缘由：“（企业仅能证明）留样产品正常，如何保证在我买回来之前运输销售一直都是没问题的呢？这些难道不是属于企业的管辖范围之内的吗？”

显然，当光明乳业将质量管控重心集中于生产端检测，却未能对异地市场的冷链运输、终端储存等环节形成全链条追溯能力时，即便出厂产品符合标准，也难以消除消费端对“过程安全”的信任疑虑。

业内人士向「」透露：有些乳企疏于异地市场的供应链管控，比如在一些非直营区域的冷链运输中，不少线路存在温度监控盲区，这会导致部分终端门店的产品储存温度波动超过行业标准的允许范围，导致微生物滋生风险提升。再比如一些店主疏于商品管理，未及时对同一品牌不同温层乳制品进行上架处理，导致部分产品在货架期内出现活性成分衰减等情况。

日本养乐多的对比案例极具启示：自主研发核心菌种，全球工厂统一标准，全封闭自动化生产，每批次经数百次检测；采用GPS+IoT监控运输，终端定期巡检；包装标注储存指引，开放工厂参观，构建从研发到消费的全链条闭环管控。

图：养乐多员工用冷藏车运送产品

“从生产、运输到终端销售均由养乐多的员工亲自完成，同时养乐多对终端（冷藏储存条件）要求很高。”上述人士表示：“这种对全链条细节的极致把控，让活菌保鲜从技术概念转化为可感知的消费体验，也算是品牌爱惜羽毛的一种体现。”

以日鉴中，光明乳业作为百年乳企，在规模化扩张中维持全链条保鲜标准的一致性，本应是质量管控体系的核心构成与品牌立足的“基操”，但莫斯利安个案的发生以及后续处理的逻辑却暴露出企业在实际运营中“重生产端检测、轻流通环节管控”的深层次问题。

进一步讲，光明乳业仍停留在“生产端检测合格即安全”的传统思维，忽视了乳制品品质是环环相扣的链条：即便出厂参数亮眼，运输断链、储存违规等环节失控，仍会导致货架期内产品变质。

那么当实验室里的“活性免疫球蛋白”频繁遭遇货架上的变质产品，技术参数的营销包装便显得苍白无力。

因此，对于光明乳业而言，真正的“领鲜”不应止步于发布会的焕新宣讲，而需回归乳制品“保鲜”的本质，即建立从牧场到餐桌的温度监控系统，实现运输环节的实时追溯，强化终端门店的储存合规管理。毕竟在低温奶赛道，消费者对“新鲜”的信任，始于生产线，却成于最后一公里的冷链坚守。

02 业绩困局与全链条“保鲜”重构

从2021年到2024年，光明乳业的营收从292.1亿元降至242.78亿元，连续四年下滑，累计跌幅达16.9%，成为头部乳企中唯一持续负增长的企业。

图：光明乳业2022-2024年业绩表现

2024年光明乳业实现归母净利润7.22亿元，同比下降25.36%，营业收入242.8亿元，同比下滑8.33%。分季度来看，2024年第三季度，光明乳业已经出现了1.64亿元的亏损，第四季度扣非净利润亏损4309万元。

图：光明乳业2022-2024年业绩表现

2025年一季度，光明乳业业绩依然是“双滑”趋势，实现营业收入63.68亿元，同比下降了0.76%；归母净利润1.41亿元，同比下降了18.16%。一季度销售毛利率下降至18.66%，销售净利率则仅有2.39%。

作为中国乳业历史最为悠久的企业之一，光明乳业的发展轨迹深受战略调整影响。

2011年至2025年间，公司经历五次董事长变更，战略方向随之频繁调整：从早期常温奶全国扩张的激进布局，到回归低温奶优势的收缩策略，再到近年提出的“全品类发展”构想，资源在不同业务板块间的重复投入与损耗显著。

管理层的频繁更迭不仅导致战略缺乏连贯性，更在薪酬体系上引发争议。

2024年光明乳业员工人均薪酬出现下降，销售人员平均薪酬降幅达9.6%，整体员工平均薪酬降幅在5.3%至5.7%之间。然而，高管薪酬却呈现相反趋势，14名董监高（包含离任的3名，且有3人不取酬）共从上市公司取酬1009万元，较2023年略有增加。

图：光明乳业高管薪酬情况

其中，董事长黄黎明的薪酬从159.3万增加至172.8万，净增加13.5万；总经理贲敏的年薪从114.8万增加至164万元，净增加约49万元；监事会主席张宇桢年薪从72.56万增加至90万。

这种“高管涨薪、员工降薪”的操作，被市场视为组织管理失衡的直接体现。

与此同时，在乳制品行业“两超多强”的竞争格局中，光明乳业的市场地位正面临双重挤压。

常温奶领域，伊利、蒙牛合计占据近80%的市场份额，光明乳业市占率不足10%且呈下滑趋势；低温奶作为其传统优势领域，但蒙牛“每日鲜语”、君乐宝“悦鲜活”等品牌通过技术迭代与区域深耕，快速分食市场份额。

值得注意的是，光明乳业对华东市场的依赖度较高，这也导致其全国化扩张进程因消费端品牌感知度不足与供应链管控成本高企而举步维艰。

「」认为，面对消费端对“新鲜”需求的本质回归，光明乳业的破局关键在于构建覆盖全链条的保鲜体系。

图源：光明乳业

在技术层面，需突破单一产品的参数化营销，将研发资源聚焦于功能性乳制品开发与冷链技术优化。渠道布局上，应改变过度依赖传统渠道的模式，加强与即时零售平台的合作，快速覆盖更广泛的年轻客群。

在华东以外市场，光明乳业可借鉴日本乳企“地产地销”经验，在华北、华南建立区域性奶源基地与配套加工厂，实现“从挤奶到上架”的短链供应，既降低运输损耗，又提升产品新鲜度感知。

图源：光明乳业

终端管理方面，需建立严格的冷链合规标准，对全国60万个有效销售网点的冷藏设备运行情况实施定期巡检，将温度达标率纳入经销商考核体系，从源头上减少因储存不当导致的产品变质问题。

组织管理层面，稳定的战略框架与合理的激励机制至关重要。过去十四年五度换帅导致的战略摇摆，本质上是治理结构问题，需建立包含行业专家、核心经销商在内的战略决策机制，避免单一领导人的判断偏差。薪酬体系应向质量管控一线倾斜，将高管薪酬与扣非净利润、产品投诉率等核心指标挂钩，同时设立员工质量奖金，形成从生产到流通各环节的责任共担机制等。

结语：

日本乳制品企业在泡沫经济后的三十年里，通过“一厘米宽、一公里深”的匠人精神，打造出明治保加利亚酸奶、雪印黑标牛奶等长盛不衰的单品，其核心在于对“新鲜”的定义超越了物理层面的保质期，而是贯穿奶源、加工、运输、销售的全链条品质承诺。

对于光明乳业而言，或许不需要频繁更换战略口号，而是需要像守护鲜奶的冷链温度一样，守住对品质的敬畏：从牧场到加工厂的极致温差控制，从生产线到货架的24小时时效坚守，从客服响应到问题解决的快速闭环管理。

这些看似细微的管控节点，却能让光明乳业真正将“领鲜”从营销话术转化为组织能力，从华东区域龙头蜕变为全国品质标杆，才能在产能出清的阵痛中，迎来属于中国乳业的“新鲜”未来。