7家机构对5月社零增速预测的算术平均值仅为4.85%，实际增速较平均预期值高出1.55个百分点。更值得关注的是，所有机构预测值均未触及6%关口，其中最低预测值为4.3%，最高预测值也仅5.5%。这一超预期表现使得社零数据成为5月经济指标中最令人惊喜的亮点。

6月16日，国家统计局公布了5月份经济运行数据。在消费领域，当月社会消费品零售总额达41326亿元，同比增长6.4%，较4月提升1.3个百分点，创下2024年以来的最高增速纪录；环比增长0.93%，呈现显著回暖态势。

图片国家统计局

值得注意的是，5月社零增速表现大幅超出市场预期。根据Wind宏观预测平台数据，7家机构对5月社零增速预测的算术平均值仅为4.85%，实际增速较平均预期值高出1.55个百分点。更值得关注的是，所有机构预测值均未触及6%关口，其中最低预测值为4.3%，最高预测值也仅5.5%。这一超预期表现使得社零数据成为5月经济指标中最令人惊喜的亮点。

数据wind

5月消费市场呈现结构性增长特征。限额以上单位商品零售额同比增长了8.2%，增速加快，且较社零总额增速高出1.8个百分点。

从细分领域看，汽车类零售额略增1.1%，石油及制品类零售额则同比下降7%。新刊财经测算，若剔除汽车和石油品类，限额以上单位商品零售额同比增速跃升至15.43%，较整体增速高出7.23个百分点，凸显其他消费品类的强劲增长势头。

注：限额以上单位是指年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业、500万元及以上的零售业企业、200万元及以上的住宿和餐饮业企业。为保证本年数据与上年可比，用同比回溯历史数据。

数据wind，新刊财经测算

在"国补"政策持续发力和"618"购物节提前预热双重因素推动下，5月消费市场呈现强劲复苏态势，多项指标创下新高。这一轮消费热潮不仅体现在规模扩张上，更展现出明显的结构升级特征。

“国补”成效：多方数据的交叉验证

5月消费品以旧换新政策成效显著，带动相关品类零售实现高速增长，呈现多点开花态势。数据显示，5月限额以上单位零售额中，家用电器和音像器材类、通讯器材类分别同比大增53.0%、33.0%，增速创政策实施以来新高；文化办公用品类和家具类零售额也实现30.5%和25.6%的快速增长。

数据wind

结合商务部近期两次发布的相关数据，今年1-5月“国补”累计带动销售额突破1.1万亿元，其中4月25日至5月31日贡献3800亿元，占比达34.5%，呈现加速增长态势。

重点品类表现尤为亮眼：家电和数码产品前5月累计销售分别达7761.8万台和5662.9万件，其中仅4月25日至5月31日就完成3015.2万台家电和2001.9万件数码产品的销售，占比超三分之一，充分展现了“国补”政策对5月消费市场的强劲拉动效应。

数据商务部、新华社，新刊财经整理

第三方统计数据也支持以旧换新品类零售额的高增长。奥维云网（AVC）监测数据显示，5月中国家电线上、线下市场（不含3C）零售额分别同比增长27.5%、36.5%，增速较前期显著提升。

数据奥维云网

空调品类在线上市场的表现尤为亮眼，以46%的零售额同比增速领跑各大家电品类。这一强劲增长主要受益于空调内销旺季的来临以及以旧换新政策的持续推动。

线下市场方面，厨电品类表现最为突出，其中油烟机、燃气灶和洗碗机分别实现64.2%、57.5%和50.9%的显著增长。特别值得关注的是，智能扫地机器人品类呈现爆发式增长，零售额同比飙升135.2%，充分彰显了智能化家电产品的巨大市场潜力。

5月这种结构性增长态势，既反映了季节性消费特征，也体现了消费升级背景下，智能化、高端化产品的市场需求正在快速释放。

“618”前置拉动5月线上消费

从渠道结构看，5月线上零售增速继续领先线下。5月实物商品网上零售额当月同比增长8.2%，增速较4月增加2个百分点；占社零的比重为25.68%，较4月增加0.6个百分点。新刊财经根据相关数据测算，5月线下社零增速预计为5.79%，线上线下的增速差进一步扩大。

注：国家统计局口径中社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，不包括非实物商品网上零售额。

数据wind，新刊财经测算

线上线下增速分化背后的原因是“618"大促的提前布局。与往年5月20日启动大促不同，今年各大电商平台将促销活动提前至5月13日，抢跑消费旺季。

市场监测数据显示，大促时间前置对于提升5月线上消费的成效显著。易观分析报告指出，在"618"首轮促销周期（5.13-5.26）内，主要电商平台整体成交额同比增长10.9%，与同期国家统计局公布的实物商品网上零售额增速基本吻合。

数据易观分析

“618”大促策略的升级也拉动了零售额增长。在促销方式上，各大平台纷纷摒弃传统的凑单满减模式，转而采用"大促+国补"的创新组合策略。以天猫为例，其推出的"四重优惠"体系包括品牌立减15%、品类券9折、88VIP大额券以及最高20%的国家补贴，形成叠加优惠效应。京东则在5月13日晚8点启动"心动购物季"，据其官方公众号数据显示，截至5月27日24点，平台上近8万品牌实现成交额同比翻倍。

线上消费市场也呈现明显的结构性特征，"国补"相关品类表现尤为亮眼。易观分析最新数据显示，5月家电家居品类成交额同比增长19.7%，增速较全品类平均水平高出8.8个百分点，领跑线上消费市场。在"政策补贴+平台促销"的双重激励下，消费者对家电以旧换新的需求持续释放。

数据易观分析

政策红利与"618"大促前置形成协同效应，共同推动5月社会消费品零售总额增速超预期增长。这种双重驱动不仅带来了消费总量的扩张，更重要的是推动了消费结构的质效提升。

作者 | 毛墨竹

编辑 | 吴雪