文/瑞财经 程孟瑶

开心，买个泡泡玛特奖励一下自己；不开心，买个泡泡玛特安慰一下自己。

相较动辄几千上万的KAWS、Be@rbrick，同样定位潮玩卖IP，但价格在几十元到百元不等的泡泡玛特无疑有着更广阔的消费市场。

前有Molly横扫盲盒市场，现在又有一只薄荷色Labubu在拍卖会上以108万元天价成交，来自河南的泡泡玛特（09992.HK）再次成为潮玩界焦点。

二手市场Labubu一路飙升，幕后“庄家”泡泡玛特赢麻了。在高市值和高业绩的喜悦下，泡泡玛特创始人王宁以48.73%的股权占比，成河南新首富。

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一个玩偶拍出108万

2015年，香港艺术家龙家升与泡泡玛特签约。2018年前后，这个有着一对竖耳、九颗尖牙、外表邪魅的森林精灵形象玩偶，通过泡泡玛特盲盒试水，以59元定价悄然登场。

国内玩家热衷抽Molly盲盒的时候，Labubu在国外悄然走红。先是在泰国等东南亚国家引发疯抢，国内99元一个的Labubu，泰国500元都一娃难求，泰国旅游部长还在SNS平台晒出了与Labubu的合影。

在英国牛津街，巴黎卢浮宫、越南巴拿山乐园、美国圣地亚哥，都能见到泡泡玛特的特色主题店与旗舰店；蕾哈娜、贝克汉姆等诸多欧美名人被拍到随身携带Labubu。

国外掀起抢购潮、国际明星扫货晒图，Labubu的热度传入国内，并在今年迎来大爆发。6月10日，一款全球唯一一只薄荷色拉布布（Labubu）在永乐2025春季拍卖会以落槌价108万元成交，此外本场拍卖还拍出了全球限量15版的棕色拉布布，价格为82万元。而薄荷色拉布布原始持有者表示，2020年，一只薄荷色拉布布和一只棕色拉布布加起来价格仅10多万元，没想到5年两只“娃”身价已飙升至190万元。

交易落槌，二手交易市场上Labubu价格一路飙升。部分发售价为499元的联名款在网络平台上炒至15999元，溢价幅度超30倍。Labubu一时被冠以“塑料黄金”、“塑料茅台”、“理财产品”的称呼。

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海关查获144个Labubu

有价有市，Labubu作为一个潮玩产品无疑是成功的，但随之而来的是二级市场乱象的出现，又会把泡泡玛特带向何方？

2023年6月，国家市场监管总局发布的《盲盒经营行为规范指引（试行）》正式实施，其中提到，鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并自觉接受社会监督。但眼下，二手市场的Labubu不仅溢价超出普通人认知，甚至有人不惜打起法律擦边球。

6月15日，浙江杭州西溪天街泡泡玛特新店开业，多位网友发视频称，仅两小时商品就被买完，提前关门。现场更有黄牛一边将已扫货购买到的Labubu新品存放在旁，一边向无法进店的顾客高溢价兜售的现象。

当晚，杭州西溪天街工作人员表示，商场本应是上午10点开门，但因大量顾客冒雨提前排队，于是9点多商场就提前开门了，所有保安都去维持秩序。因为泡泡玛特店顾客蜂拥而至十分疯狂，存在安全隐患，于是在11点多提前关门了。

6月17日武汉天河机场海关对外发布，在对入境航班进行监管时，发现2名选择“无申报通道”通关的旅客行李物品机检图像异常，经开箱查验，从行李物品中查获泡泡玛特玩偶共144个。

从海关发布视频中可以看到，被查玩偶均为Labubu3.0盲盒包装。旅客自述携带上述物品目的是帮他人托带入境后售卖谋利，目前，该关已依法对上述物品暂不予放行。在某平台，原价99元的Labubu3.0搪胶毛绒挂件一度拍出3149元的高价。

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全球玩家撑起130亿销售

同比增长106.9%

Labubu并非单一潮玩角色的名字，而是龙家升创作的精灵族群总称。如果按IP划分，Labubu属于泡泡玛特THE MonSTERS IP系列，该系列包含Labubu、Zimomo、Cowawa、Mokoko等玩偶。

财报显示，2024年THE MONSTERS营收同比增长726.6%达30.4亿元，超过此前公司最具代表性的经典IP MOLLY 近10亿元，坐上IP营收第一宝座。

而2022年和2023年，THE MONSTERS系列在泡泡玛特营收只有2.63亿元与3.68亿元。泡泡玛特也坦言，正是因为Labubu爆火全球，推动THE MONSTERS收入突破30亿元。

同时，泡泡玛特将产品分成四个大类：手办、毛绒、MEGA和衍生品，THE MonSTERS 则属于毛绒挂件。2024年，泡泡玛特的毛绒产品营收同比增长1289.0%达28.32亿元，是泡泡玛特增速最快的品类。

IP孵化与运营是推动泡泡玛特不断发展的核心驱动力，2024年泡泡玛特旗下IP表现十分优异，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY四大IP营收均突破10亿元，分别为30.41亿元、20.93亿元、13.08亿元、11.65亿元；此外还有13大IP营收破亿元。

多个IP发力下，泡泡玛特收入规模进入百亿俱乐部，年度营收同比增长106.9%，达130.4亿元，净利润同样破历史新高，经调整净利润同比增长185.9%，为34.0亿元，净利润增速远超营收增速。

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幕后“庄家”

市场资本、炒作和明星效应共同推动Labubu价格猛涨，那么Labubu火热的背后，泡泡玛特做了什么呢？他就像一位幕后庄家，抓住消费者的核心需求，通过打造不同类型IP不断吸引爱好者入局，泡泡玛特的走红并不意外，但Molly、Labubu的爆火，有一定偶然因素。

世界就是一个巨大的抽卡游戏，从集邮票，到集方便面卡，到集乐高、任天堂，哪哪都是人性的弱点。作为国内盲盒行业的头部企业，泡泡玛特更是知道如何拿捏Z世代情绪表达需求。

定位为潮玩，不过泡泡玛特的重点一开始就不在“玩”。瑞财经注意到，此前泡泡玛特港交所聆讯稿中，明确提到“传统玩具主要以大规模出售，收藏价值有限或为零，而潮流玩具偶尔以限量版出售，具有一定收藏价值。”

而为了赋予这一价值，泡泡玛特走出了自己的赛道。通过自有IP、独家IP、非独家IP，推出限定、限量、联名等产品营造出一种稀缺性，同时产品销售上广开渠道，让全世界玩家都能参与。

泡泡玛特主要通过零售店、机器人商店、在线渠道、批发及其他渠道销售产品。近年来其不断发力海外市场，2024年末，泡泡玛特港澳台及海外零售店铺同比净增50家；机器人商店同比净增73家，通过泡泡玛特官方网站、Shopee、TikTok平台和其他在线渠道的收入同比增长834.0%，达14.55亿元。港澳台及海外的收入贡献从2023年的16.9%增至2024年的38.9%。

当玩家足够多了，泡泡玛特又通过参与一些社会性活动加赋予产品社交、投资属性。比如与非遗技艺传承人合作，采用源于商周时期的古法错金技艺制作出「MEGA SPACE MOLLY 400%藏金无痕•木」；又比如出现在不同的拍卖会上，除了上文提到的永乐2025春季拍卖会，2024年11月，泡泡玛特在富艺斯拍卖会上成功拍卖了「MEGA SPACE MOLLY 400%银海生花•锡」，最终以95,250港元（约人民币8.87万元）成交。

当一件商品的社会价值超过其本身价值时，价格便脱离了成本逻辑。如果说Molly是泡泡玛特发展壮大最终走向资本市场的重要助力，Labubu则证明了泡泡玛特持续打造爆款IP的能力。当然值得一提的是，作为运营商的泡泡玛特并不直接生产产品，其产品来源主要为第三方代理商，其招股书显示，前五大供应商均为中国公司。