数字广告VS传统广告：从商誉的边际价值看最优广告投入策略

港中大（深圳）经管学院姜正瑞教授的合作研究被国际信息系统顶级期刊《Information Systems Research》接收

近年来，数字技术的飞速发展重塑了广告行业的格局，为企业提供了前所未有的多渠道触达目标消费者的机会，同时也为其带来了新的发展机遇与增长空间。然而，在这一背景下，企业应如何动态地在多种广告渠道（数字广告渠道和传统广告渠道）之间分配投入，以确保资源的最优利用和实现利润最大化，已成为学术界与商业实践中的核心议题。

香港中文大学（深圳）经管学院姜正瑞教授与南京大学的Rui Guo教授、阿尔伯塔大学的Yonghua Ji教授的合作研究Optimal Dynamic Advertising Policies in Digital and Traditional Channels: A Control-Theoretic Approach构建了一个包含数字广告渠道和传统广告渠道的基础模型，假设企业计划在有限的时间区间内开展广告活动，并综合考虑了不同广告渠道间的替代效应以及各广告渠道商誉的不同衰减率等因素。该研究通过理论推导和分析得出：企业的最优广告投入取决于商誉的边际价值；此外，关键参数（如消费者感知信息有用性、广告成本、广告效果、跨渠道参数等）对广告投入的影响显著。最后，作者拓展了基础模型，进一步考虑了协同效应和三渠道的情况。该研究结果为多渠道环境下的动态广告研究做出了重要贡献。

该研究论文被国际信息系统顶级期刊《Information Systems Research》接收。

作者简介

姜正瑞

香港中文大学（深圳）经管学院

教授

研究领域

商业智能和分析、不确定条件下的优化与决策、技术创新与扩散和信息技术经济学

本文合著者

Rui Guo

Nanjing University

Yonghua Ji

University of Alberta

研究背景

随着数字广告渠道的兴起，企业面临着如何在数字广告渠道和传统广告渠道之间合理分配广告投入的问题。以往的研究多关注广告投入在不同渠道上的加性效应和协同效应，但对替代效应的探讨相对较少。此外，不同广告渠道的商誉衰减率存在差异，以往的研究在处理这一问题时多采用将企业商誉动态表示为特定渠道商誉动态总和的方法，这种方法在实际应用中存在一定的局限性。因此，本研究旨在通过构建包含数字广告渠道和传统广告渠道的模型，综合考虑替代效应、不同衰减率等因素，为企业在多渠道环境下的广告投入决策提供理论支持。

研究内容

本研究主要围绕企业如何在数字广告渠道和传统广告渠道之间进行最优广告投入展开。首先，构建了一个包含数字广告渠道和传统广告渠道的基础模型，假设企业计划在有限的时间区间内开展广告活动，考虑了不同广告渠道间的替代效应以及各广告渠道商誉的不同衰减率。接着，通过理论推导和分析，得出企业的最优广告投入策略，并对数字广告渠道和传统广告渠道的商誉边际价值、最优投入、投入变化趋势及投入比例等进行了比较和分析。此外，还通过敏感性分析，研究了不同参数值的变化对企业在两种广告渠道中的最优投入的影响，包括解析敏感性分析和数值敏感性分析。最后，作者拓展了基础模型，进一步考虑了协同效应和三渠道的情况。

研究模型

作者构建了一个包含数字广告渠道和传统广告渠道的基础模型。假设企业计划在有限的时间区间[0,