5月30日下午，美的集团2024年度股东大会举行。

美的集团董事长兼总裁方洪波回答投资者提问时，谈到了对小米家电强势入局的看法：战略上（我们）不害怕小米进来，这是一种基于常识的分析和判断。家电行业门槛虽然不高，但已是高度竞争，无论怎么打，最终谁胜，都是一场巨大的消耗战。

种种迹象表明，方洪波所描述的“消耗战”，不是一种未来态，已经是一种当下态。在经历了一段相对稳定的巨头分治时代，因为小米的加入以及各种不确定因素的增加，家电业一场新的拉锯战，已经不可避免。

现状是，目前国内家电市场已进入深度存量竞争阶段，主要品类渗透率普遍超过90%，尽管补贴政策带来销量上升，但提前透支仍然会带来销售压力，加上关税不确定性加剧，整个产业环境充满了令人不安的气息。

本来就是一个面临产能过剩与市场疲软双重压力的行业，看起来“无所不能”的小米又一骑杀入，横冲直撞，更加剧了人们的担忧。

其实，方洪波所说的“不害怕”，并不是不重视，而是特别重视和警觉。

家电业，一场“消耗战”的确开始了。

当然，家电业的大战从来也没停过。只是，这场新的大战确实正在以“行业消耗”的面目，重新布下战阵。方洪波还 有点 提醒或者威胁 “后来者”的意思：谁现在进来家电行业，战略上已经输了，无论谁！

这句话里，也闻得到硝烟的味道。

真的会出现多头混杀、互相伤害，甚至遍体鳞伤的局面吗？

作为中国举足轻重的家电产业重镇，青岛将如何应对这场消耗战？

01

“消耗战”不是突击战，更像一种长期绞杀。

当然，也许会城头变幻大王旗，甚至再过一两年，巨头们的排名，就会发生巨大变化。

其实，家电市场早就拥挤得喘不过气来，市场空间扩大的拐点也没有明显到来的迹象，所以，这种消耗战又有点像近身肉搏，而不是长枪对垒。

媒体透露，5月27日，小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰在业绩电话会上透露，今年一季度，小米科技家电业务收入同比增长翻倍。而且，小米空调业务以2030年为时间点，将瞄准中国市场数一数二的目标，今年的目标是在中国零售市场达到行业前三。

空调本来是利润比较高的门类，而且市场原本被美的、格力、海尔、海信等企业围拢，而且原本也争夺得难分难解，小米家电入局后的业绩猛增，而且立下行业“数一数二”的宏愿，不能不令人吃惊。

小米入局家电业的打法，无非还是四点：1、流量入局；2、生态链入局；3、供应链入局；4、低毛利入局。相对传统的家电业来说，确实有点“新打法“的意思。这种打法，对一线的海尔、美的、格力，以及二线的海信、TCL、长虹等既有品牌来说，确实也带来了压力。

“流量入局”这个打法，在2025年已经不再新鲜。“海尔周云杰”直接上阵，一时成为热点，而刚刚过去的5月份，“海尔梁海山”率众高管出道，“海尔智家李华刚”率各业务版块加入“流量计划”、“海尔周云杰”也现场站台，可以说海尔上上下下一起杠上了“用户流量”；同时，美的年初也推出了高管出道计划；至于格力的董明珠，早就熟谙流量之道，频频祭出招数，热点话题一个接一个，不断垫高个人流量。在经历了一波舆论围困后，小米似乎又开始在流量上活过来，而且在尝试用新叙事，重铸自己高大上的形象。看来，在寻找更精准的流量方面，大家还是要搏一搏。不过，这种搏斗，危险系数还是挺高的。

至于物联生态，已经是家电行业企业的标配概念。小米2023年实施战略升级，推出“人车家全生态”，意在整合智能家居、智能出行、智能家庭，打造一个集人、车、家为一体的智能生态系统，预告了其庞大的生态覆盖野心；美的有点直接盯上小米的苗头，今年3月份上海AWE上，美的与华为携手，双双推出“人车家全生态”，号称要打通人车家全场景智能链路；当然，作为物联网生态倡导者、七度蝉联全球唯一物联网生态品牌的海尔，其实更早布局了物联网生态和智慧生态，要论生态的厚度，海尔应该是首屈一指。看起来这场消耗战，像极了一场生态战。

在中国强大的供应链体系中，只要你能设计、能投入、有卖场，好像任何一个行业都能“轻松”进入。小米被自己的流量“牵进”家电产业，就类似这种方式，参与“造家电”，但从来不是生产家电，凭借的不是自身的制造能力，是十分丰富的供应链后盾。

当然，大家都处于这个供应链体系。唯一的不同，是各自在供应链中的沉浸方式和占位方式。

制造不是组装，而是一种长期积淀的结果。每一种制造工艺，都需要在行业中探索和锤炼，每一个零部件、每一项功能，都需要制造发明的支撑，从这个角度看，制造是一种无法删减或者跳过的过程。比如，美的从1985年就开始制造空调，海尔全家电品系经历了40年的制造积累，都是一种巨大的制造能力储备，其独创的制造生态，带有突出的原创性，而模仿和原创，其实不在一个水平线上。所以，长期来看，深度制造的能力储备，是一种战略性资源。

那么，这场消耗战，到底还要“消耗”什么呢？

02

当今的家电业，产业主打的名词叫智慧住居，市场营销的名词叫智慧场景，技术主攻的方向是AI智能。表面上看，大家的概念都差不多，产业同轨的迹象越来越明显，产业个性界限越来越模糊。对普通消费者来说，已经很难看到差异化的叙事。这种局面，一是增加了行业领先者的成本，二是为滥竽充数者提供了概念遮挡。

真得要打一场消耗战，恐怕还是一种战略性变革的消耗战。

上个月，家电圈里的“异动”不少，美的集团与海信集团双双携手，让业界开了一把眼，表面看似“不搭界”的两家企业，突然签署战略合作协议，展现出一种并肩出击的势头。从表面看，是一种双方借力合作，从骨子里看，是双方整合和聚集优势的战略行为、抱团出击的战术动作——瞄准AI应用、全球先进制造、智慧物流的合作方向，一方面要互相填平补齐，另一方面要实现1+1蓄力，主动引入竞争对象，并实现跨界合作，是个新鲜事。其背后，是山雨欲来的主动反应。

我们可以将这种合作，看作是对一场消耗战的力量整合和资源储备。而美的集团悍将殷必彤正式加盟海信空气事业版块，则更像是一种团队级的紧密整合。这应了那句话：没有永远的对手，只有永远的利益。后面看的是这种整合到底能带来什么。

美的与海信协作，最明显的指向是缩短成本路径，这对市场承压相当明显、空调业绩受阻的海信来说，不可谓不是一个“新出路”。而全面降低市场成本，是当下几乎所有企业都要考虑的首要问题。在家电业终端利润趋薄、市场高度饱和、需求过度透支等情况下，运行成本降低，就是最直接的竞争力提升。

5月28日，海尔智家股份有限公司在青岛召开股东大会。海尔集团高级副总裁、海尔智家董事长兼总裁李华刚在回应股东关切时开门见山：未来三年，将在技术领先、高端品牌、全球布局优势的基础上，重点做好两件事：一是成本，今年要把成本的竞争力提到史无前例的高度；二是通过AI全流程应用，提升公司的效率——降本提效的意志十分坚定，过紧日子的思路也很明确。

这几年，海尔智家在全流程变革方面，动作不小。通过全链路平台，效率大大提高而销售费用率逐步下降，直接说明了这一管理变革的直接成效。

人工智能将犁过一切，而家电业是对AI技术最敏感的行业，智慧、智能这个赛道已经相当拥挤。海信、美的直接将AI合作提上实施日程，就说明了其重要性和竞争的白热化，从单打独斗走向合作，当然会彼此节省很多资源。而海尔作为智慧家庭的引领者，在智慧住居方面可谓一马当先，其AI战略也扎扎实实，“AI之眼”、“无人家务”已经开始在其全品系推广应用。下一步，看谁能在AI方面有更鲜明的突破和占位——从模型到智能体。

未来5到10年，是家电智能终端的快速发展时期，云、边、端一体化布局的能力，是最终能力。谁在这个领域跑得快、跑得准，谁就会拥有“头部”的能力，也就会拥有制胜的先机。

消耗战将打向海外。目前，中国家电企业几乎卷到了天边——北美市场、东亚市场、东南亚市场、中东市场、澳洲市场、非洲市场……而近几年，几乎所有头部企业又盯上了潜力巨大的欧洲高端市场，算是卷出了新的高度。

大家都明白，能否在国内市场增长受限的背景下，在海外赢得一席之地，生死攸关。目前，海尔智家海外营收已经达到了五成以上，已经度过了海外布局的重大拐点。美的海外占比也达到了四成以上。而海信虽然也达到了四成以上，但绝对量不大，格力则是14%左右，远远落后海尔和美的。小米家电的出货量进入一个猛增时期，但从海外市场看，其家电业务与海尔、美的等还有相当的差距。既然海外市场空间还是高净值空间，那么，这场消耗战在海外的激烈程度将不亚于国内。

当然，大家都在加快新的布局。在去年以来一系列海外并购后，6月3日，海尔智家旗下海尔欧洲家电控股公司，在匈牙利布达佩斯成功完成对KLIMA KFT的收购交割——海尔智家本土化推进再筑一城。这是匈牙利最大的空调和热泵批发零售公司之一，包括建筑工程设计施工服务和维护领域。在西班牙、意大利、波兰等多区域实现当地引领之后，海尔智家在暖通领域的全新布局、在中东欧区域的继续扎根，将进一步巩固其在欧洲市场的地位。

现在看来，行业的海外老大依然是海尔智家，而美的集团确实也在奋起直追。但从海尔智家早就完成的“三位一体”布局，以及成熟的文化融合能力、科技融合能力、用户融合能力来看，海尔在海外的优势地位，应该还难以撼动。

问题是，小米的加入，特别是其在冰、空、洗全品牌的市场抱负，不仅为中国市场带来震荡，也为行业海外卷增添了更多变数。

追觅的创始人俞浩曾经说过一句话：既然国内很卷，那我们就直接到国外去卷——这已经是所有家电企业共同的想法和策略。

03

消耗战，是一种快攻慢打战役。

这个时候，最终看得还是品牌的耐力。这正是一种以品牌为原点的全链能力——制造、科技、原创、发明，尤其是服务创新能力，它直接影响到用户认知能力。用户对于企业的知识认知，是企业的命根子。

如果说真得有消耗战，这种消耗战可能是永久的，也是最耗费精力的。无论在什么时候，基于品牌能力认知的用户口碑持久度建设，是核心中的核心。换句话说，忽视品牌追求而沉浸急功近利带来的成本，将大于任何成本。

过去的事实证明，当行业厮杀进入白热化、面临生死抉择的时候，有些企业一定会变得不顾形象、不顾脸面，不再盯住品牌本原、无限度压缩成本，使整体价值链坠入浮躁，不再理性竞争。这种消耗战的通常打法是，相互攻击、深度挖角、虚假宣传、价格混战、制造减料、服务缩水……最近新能源车领域的纷争，就是个例证。但愿家电业能够有足够的清醒。

小米入局的一大法宝，就是“低毛利+高增速”，其空调毛利率仅10%，远低于传统厂商30%-40%的水平，这种价格优势，对各家电巨头们来说，是一种紧迫性的挑战。而且，这种“价格战”也必定会冲击高端品牌。

巨头们该如何应对呢？

当然，说行业已经进入全面洗牌还为时过早，但战局性的多军对垒、入局者的快速冲击，已经展现出激烈竞争的端倪。这种竞争，当然会从企业间的市场竞争延伸到区域间的产业竞争。

在中国乃至全球的家电市场上，青岛家电产业一直以高端的形象出现，这种形象有赖于海尔这个世界第一家电品牌的支撑，也有赖于海信、澳柯玛等家电企业的全力以赴。

在科技壁垒、全球布局壁垒、商业模式壁垒等多重壁垒下，以海尔为中坚的青岛家电业依然具备自己的优势，如何确保这些优势的持续增值，是一个命题。

海尔需要持续保持自己行业引领的老大地位；海信在面临复杂变数的困境下需要实现新的突围；而一直努力但成效不足的澳柯玛，的确需要努力加把劲了。