文｜万湑龙

首先，这个标题并没有对于乐道L60这辆车有着任何看衰的情绪。恰恰相反，我不止一次地表达过，乐道L60在去年上市的那个时间节点上来看，是一款产品力足够优秀的车。只不过乐道一开始所面对的问题，从来都不是在产品力上的，我们在当下再看乐道L60在过去半年走出的销量曲线，就能知道在一个极具诱惑力的价格前提下，这辆本身底子就不错的车，肩负着一定的舆论压力，它的真实表现应该是怎样的。

但真正让我觉得遗憾的地方，是L60这辆车当时并没有非常清晰地将乐道的品牌特质钉在消费者心中。还记得去年下半年新能源SUV市场的基调是什么吗？是围剿特斯拉Model Y。彼时就有至少7款车型是按着这个目标卯着劲冲进市场的。而让消费者来看，这些车似乎区别并没有那么大，简直能让人选择困难症发作。

好了，我们现在再来说说昨天亮相的这辆L90。今年同样是一个各家品牌集火“大六座SUV”产品定义的大年，但是乐道L90这27.99万元的起售价——更有杀伤力的是BaaS后的19.39万元，这个价格都得让排在后面的各位掂量掂量自己的定价区间了。

而从品牌定义的角度来看，三个半小时的发布会上，李斌认真念了数十次“座座都是VIP，6人10箱无压力，前后都能装行李”的L90这款车才是更符合国内市场需求的“合家欢乐、持家有道”车型。

在昨天讨论增程的文章里，我也说过消费者对于增程技术本身的感知其实是不强的。而理想真正让增程开宗立派的核心点，其实是市场上对于“大六座”实打实的需求。而今年大量上新的大六座车型，动力形式依然集中于增程和大电池插混。因为在尺寸如此巨大、同时风阻系数需要给乘坐体验让路的车型上，纯电续航这件事不是每家都能做得好的。而乐道L90能够坚定站在增程的对立面，那是换电体系给的底气。

在大三排SUV这个领域，乐道如何讲好纯电的故事，撬动增程阵营的墙角。其实在昨晚发布会的一个瞬间，李斌做到了。

李斌学了雷军2分钟

没错，就是题图里那个瞬间——当李斌从240升的前备箱里拿出一辆婴儿车，手捧着一双童鞋时，恰如雷军附体。

前两天我们还在讨论，经过SU7和YU7的几场发布会，我们能够感知到雷军在容易打动消费者的产品点上，是非常细致地讲清楚其中每一个细节点，以及消费者为什么会格外看重这些功能。譬如说SU7上的防晒，就有不少女性消费者是跟着这条线入的SU7的坑。而在今年的市场上，不少品牌也都拿出了防晒这项指标，来“攻克”女性消费者。

但大三排SUV的主力消费者人群是略有差别的。记得理想ONE刚刚爆火的那段时间，社交网络上对于其代称为“奶爸车”。其实真正关注到这类车型的消费者，恰是品牌最难讨好的一拨人，他们可能对吸睛的外观无动于衷、对于动力数据不屑一顾，但是每个座位的舒适性、乘坐和装载的空间、使用过程中的便利性和经济性，以及“冰箱彩电大沙发”的使用体验，是格外关注的——以上这些，说的正是我自己。

对于这种看上去极端理性的消费者，如何用情感攻势破防？昨天的李斌做了几个很好的动作。还记得今年上海车展上，李斌坐在乐道L90前备箱钓鱼而上了热搜么？那只是为大家能够形象地认知这个前备箱有多大而做了个示范。唯一的问题在于这种展示其实很难打动这辆车真正的潜在消费者，同时还落下个“不务正业”和“模仿库里南”的口舌。但是从前备箱里能够掏出来两个大号行李箱，或者是一辆婴儿车时，这个场景一下子就具象化了。

昨天李斌也讲到，这个前备箱有个很实用的场景，就是当你在超市采购完，推着手推车到车位时，你不再需要把车开出来才能将东西放在后备箱里。而是轻敲前备箱盖，直接放在前备箱里就行。带娃的朋友可能更有体会，两口子上车前一个人抱娃、一个人放婴儿车，使用前备箱和后备箱的方便程度，是绝对不同的。

而且，这个前备箱还做到了830mm的开口宽度和600mm的离地高度，同时还是一个从开口到内部空间都纯平的设计。此外，李斌还在发布会现场自己用手伸在箱盖的开合处，演示了一遍这个前备箱的防夹功能。通过种种细节来打消用户在使用时的顾虑——抱歉我用了如此大的篇幅来描述这个前备箱，因为这个配置，对于整个乐道品牌都极其的重要。

前面提到的，都是它容易被消费者观察和体验到的表层。而这个前备箱所藏着的底层逻辑，就是在大三排SUV这个市场里，纯电车型应该如何向增程阵营发起进攻。增程车型最大的问题，就是空间占用率。发动机加大电池的组合实际上就是会占用发动机舱以及抬升底盘压缩乘员舱空间，乘坐空间还相对容易处理一些，把车做高一点就好。但是巨大的车头部分空间，相当于是被完全摒弃了。

昨天李斌花了大量的篇幅介绍为了做出这个前备箱，在技术层面上所实现的种种努力。例如一个保险盒，乐道L90换用了智能保险丝就节省出了8.4升的前舱空间。同样的思路，还有乐道L90所搭载的驱动电机，其体积只有 37L，体积功率密度达到行业领先的 9.2kW/L。而包括整个车身框架以及悬挂设计，都在想办法为了这个前备箱让出空间。

空间上的人无我有，就是乐道L90在与同类型增程车相比较时，最为打动人的特点。顺着这个思路继续往下走，乐道L90又是如何解决消费者对于纯电车型的补能顾虑？

答案还得回到整个蔚来一直所坚守的换电上。

换电与增程终有一战

回到李斌与李想在汽车领域创业的十年前，他们的目标极其相似，就是打下传统豪华品牌固守的一片市场。

之前也提到过，李想是敏锐地嗅到了豪华品牌7座SUV在空间体验上的局限和国内市场家庭出行间的巨大落差。而李斌看到的是换电体系如何说服豪华品牌的消费者无顾虑地投身纯电。

记得我第一次在发布会上看到换电，并非蔚来，而是特斯拉。当年马斯克在发布会上就展示过如何用换电Model S，如何在补能速度上赢过一辆加油的宝马5系。而如今我们未见换电的特斯拉，原因在于它的其他产品特质，盖过了补能速度这一项对于消费者心智的影响。

或者换句话说，消费者在很多时候选择的是利大于弊，在不方便或者不习惯之处，还是在捏着鼻子忍受的。每年黄金周高速公路免费的时候，都能在社交媒体上看到增程车占用服务区充电桩而引发矛盾的故事。这说明各位真正在用增程车的用户，对于用油还是用电，心里都有着一本自己的账簿。

经济账是最好算的，老万可以断言，乐道L90上市半年内，很难有其他大三排SUV（包括纯燃油、混动以及纯电）在使用经济性（也就是省钱）和补能便利性的平衡考量中赢得了它。乐道L90在900V高压架构+ETMS 3.0热管理系统加持下，百公里电耗能够比同级增程车低30%，而当你以家充为主要补能方式的话，成本能低到每公里6分钱。

但还有另一种现实情况，就是包括我在内的很多新能源车用户，是没条件安装家充桩的。当时我买蔚来ES6的时候，很打动我的一个点就在于，我家周边方圆2公里以内就有三个换电站。我这种情况，通常被车友们称之为住在“电区房”。

那还是在4年前，说到电区房肯定就联想到的是资源稀缺的学区房。可是如今情况已经大不一样，截止到现在，蔚来在全国已经建成了3400座换电站和4659座超级充电站，覆盖9纵11横16大城市群，连通全国550个城市。而我开自己那辆蔚来ES6长途自驾的感受是，与其去直流桩枯等着充电，还不如找个换电站去换电来得方便。

当然，有人大可以说兆瓦闪充即将要铺开，哪怕乐道L90也用的是900V超高压平台，充电的便利程度终究会超过换电。但问题是，此时此刻呢？如果没办法保证纯电车型在今天的补能便利性上与能够加油的增程车打平，那就别期待电价对比油价的带来的经济性优势能够打动挑剔的“奶爸”群体。

而最后，我想说一个乐道L90更加隐性的优势，其实是轻量化。

这些年无论是增程还是纯电车型，随着体积膨胀随之而来的，就是重量的攀升。李斌最近一次上热搜，恐怕就是和吴晓波直播是，谈及到行业推大电池，但是越重的车安全挑战越大，对马路的破坏越大。

可惜上热搜的是依然是后面半句，再一次成为了李斌式“黑热搜”的论据。

“水多加面，面多加水”——大三排SUV本身就意味着更高能耗，而为了解决续航问题上马的大电池，又会推高重量，更重就意味着需要更大的电池来保续航。这是增程车除了发动机占空间之外，另一个使用环境中的痛点。而乐道乃至整个蔚来所秉承的思路，从来都是体系化的，那就是在纯电这个唯一纲领之下，协同各个研发、设计、生产环节进行减重。

减重的优点显而易见，电耗自然是变低了的，同样容量的电池也能提供更长的续航里程。如果再放长线讲一点的话，那就是对于轮胎和刹车系统的损耗是更低了的。哪怕是我那辆老款ES6，实际使用过程中的轮胎寿命，也大大超过了我对于它的预期。而更重要的一点，主动安全性能会更好。因为底层逻辑是更轻的车，刹车距离自然会更短。留给安全系统的反应冗余度更能够得到保证。当然对于道路的损耗，这个问题实在是过于长线，目前我还很难get得到。

而放在整辆车的生命周期里，更轻的车重所带来的“省”，累计起来就是个极大值。而贯穿整个生命周期的思考，同样也是换电体系在做的。要眼前还是要长期，蔚来在类似这种选择题时统统选得是后者。而且是以一种更加理工科的思维方式，做出的选择。

这种沟通方式会有一个问题，那就是在引发共情的难度上颇有些高。像是“汽油味”、“比保时捷工厂更好”以及这次的“马路损耗”。如果你细细看完李斌说这些话的全貌以及所处的场景，会更加容易理解一些。但问题是，如今的舆论场比“理性”看得更重的是“情绪”。

当李斌从乐道L90的前备箱里取出婴儿车时，一个动作就能调动起不少人的情绪。或者说，是不少家庭用车消费者所需要看到的情绪化表达。这也是我标题所想说的，关于家这个命题，乐道L90从价格到配置、从空间到装载、从补能焦虑到使用经济性、从安全性到长期价值，都是更容易让乐道这个家庭化的品牌说服家庭用车消费者的产品。

所以我会想——如果乐道先出这样一辆家庭化情绪拉满的L90，是不是如今的品牌认知度和市场地位要比现在更好？毕竟，需要说服家庭消费者，那应该从最有家庭需求的购车者开始，而不是试图教会年轻人什么是家庭观念。