露营、酒吧、朋友聚会……如今，低度酒的消费场景越来越多。

随着白酒行业进入深度调整期，低度酒异军突起，成为各大酒企疯狂押注的新赛道。包括茅台、五粮液、洋河等大小酒企都纷纷跟进。

但很多人不知道的是，泸州老窖在十几年前就开始布局低度酒。如今，38度国窖1573年销突破100亿，还顺势推出了28度新品，甚至计划研发16度、6度产品。

当很多品牌还在临阵磨枪时，泸州老窖已跑到赛道前头。

在市场上，老窖的百亿38度产品，成为了低迷市场中难得的亮色，占据了低度白酒市场首位，第二名为80亿的洋河42度海之蓝。

依靠这个支柱产品，泸州老窖回到了行业第四的位置（前三为茅台、五粮液、汾酒），距离回到前三目标还剩一步。

那么，这家老牌酒企，是如何在低度酒市场占据先机的？新入局的跟随者怎么参考？

四年前，泸州老窖业绩出现阶段性暴涨时，就总结出，老窖是在优质产品基础上，叠加营销模式的持续创新，让国窖1573固守高端盘，再用38度低度酒形成差异化，拓展日常化、年轻化消费场景，开辟了新增长极。

到今天，市场再度验证，泸州老窖提前布局的“产品+场景营销”策略，一碰撞到当下年轻人“轻饮”热潮，即刻实现厚积薄发。

低度酒不是“兑水”那么简单

500年浓香型窖池留住酒香

白酒行业有句话，降度是检验技术实力的硬标准。

做低度酒并不是简单地把高度酒加水稀释，背后需要复杂的工艺支撑，才能保持“降度不失香”。

在70年代，泸州老窖等酒企就开始低度酒技术攻关。当时的技术条件极为有限，降度工艺面临三大世界性难题：浑浊、寡淡和水解。

以泸州老窖为代表的浓香型白酒，最先探索和取得突破。

1973年，河南张弓酒厂率先以“冷冻过滤法”攻克浑浊问题，研制出中国第一瓶38度白酒。但这种工艺也会去掉部分酒体中的呈香物质。

随后，泸州老窖提出了低度酒的另一种解法，独创“吸附过滤”技术，在去除浑浊物质的同时，最大限度保留酒体中的风味成分。

这得益于浓香型白酒的“泥窖生香”工艺。窖池中丰富的微生物群落提供风味基础，解决传统低度酒“水感重”的痛点，保留窖香、粮香等复合香气，口感“爽口优雅”。

泸州老窖是浓香型白酒的代表，拥有全国90%以上、1600多个国宝级老窖池群，持续酿造近500年，积累的菌种以及世代传承的勾调技术，保证了低度酒的丰富风味。

这也为后来的国窖1573“冰饮”法（冰镇降度后不失香）埋下伏笔。

除了过硬的酿酒技术，要保障低度酒的品质，和独特的地理环境也有一定关系。四川泸州地处北纬28度，是全球最适合酿酒的地带。

进入新时代后，企业将数字化生产融入酿酒过程，借助分子生物学、风味化学等前沿技术手段，确保即便地理「大环境」和酿造「小环境」发生变动，也能保证工艺稳定和品质一致性。

用这些工艺，泸州老窖在80年代生产出第一批低度产品「38度特曲」，广受市场欢迎，在1989年第五届全国评酒会上拿下「国家金质奖」，为日后的38度国窖1573打好了背书基础。

2001年，泸州老窖推出了战略级高端单品“国窖1573”，38度低度版本也迅速获得市场认可，成为了品牌跻身行业前三的重要推手。

从38度到6度，覆盖多种场景

白酒从“应酬工具”变“社交货币”

千禧年后，随着85后、90后甚至00后年轻人成为各类消费的主体，喝酒文化也发生了重大变化：更崇尚轻松化、健康化、利口化，女性饮酒人群也在扩大。

年轻人喝酒场合也更青睐小型聚会、下班小酌等轻社交场景，这促使低度酒在年轻群体中的渗透率快速提升。

注意到这些变化，2015年上任泸州老窖董事长的刘淼启动了“低度酒革命”，砍掉80%传统产品，主攻低度酒。

泸州老窖开始在低度酒领域加大推广，根据不同的场景布局了不同梯度的产品。

800元以上的高端市场，用高度国窖1573酒固守；“低度高端浓香”的38度国窖1573主打600元左右的中高端市场，兼具高端宴请的体面性与低度酒的适饮性，覆盖商务宴请、私人聚会、礼赠等多场景，尤其吸引年轻商务群体和健康饮酒需求者。

最新的28度新品，瞄准酒吧、露营等年轻化场景；未来推出16度、6度产品，进一步拓展更轻松的饮用场景。

为了打动Z世代，泸州老窖通过沉浸式场景引导，将白酒与年轻人的日常生活、潮流生活方式深度绑定。

自2023年起，泸州老窖打造的“窖主节”IP活动，融合会展演、露营、Livehouse、调酒市集等元素，将白酒从“应酬工具”转化为“社交货币”，契合年轻人追求情绪价值与个性化表达的需求。

同时，企业尝试拓展饮用方式，如针对年轻群体喜好冰饮的特点，通过“冰JOYS”等营销活动，让加冰、搭配柠檬片的38度国窖1573进入朋友聚会、家庭小酌乃至深圳夜店等休闲场景。

在这种布局下，在河北、山东等传统饮酒大省，38度国窖1573占到当区销量的80%。

在北方喝酒论箱的豪饮文化中，低度酒允许更长时间的社交欢聚与更高的消费量，满足人们想多喝点又不担心醉的心理，无形中提升了消费频次。

“白酒+”营销玩得花

老酒企玩转社媒、跨界、数字化

自2015年发起“低度酒”革命开始，泸州老窖推行全盘年轻化策略，将企业资源大量倾斜到低度酒，营销层面集中年轻人，展开多种维度的尝试。

一个是布局社交媒体内容营销。

与传统白酒依赖线下渠道和高端广告的模式不同，低度酒的成功很大程度上依靠社交媒体与KOL种草等新型营销方式。

由此，在小红书、抖音、B站等年轻用户聚集的平台，泸州老窖构建KOL+KOC的内容营销矩阵，密集推广“低度酒调饮”“微醺夜晚”等场景化内容。

另外，企业尝试了十分丰富的跨界联名，联名奈雪推出“白酒奶茶”，合作《三体》打造科幻主题酒品，还跨界推出香水、雪糕、面膜等衍生品，用高频次、强创意的跨界动作持续抢占年轻人注意力。

此外，还尝试与其他“圈”进行联动，美食圈、时尚圈、体育圈都见到它的影子。

例如，推出了融合茶香与酒体的“茗酿·茶酒”（28度），主打健康微醺概念；针对女性消费者开发的“桃花醉”（22度）果味酒，曾经与热门影视IP《三生三世十里桃花》进行过成功的联动营销。

为精准触达Z世代，还启用了数字赋能手法进行私域平台的精准营销。

2018年开始，泸州老窖创建数字化系统建设，实现瓶、箱、盒、盖以及物流的“五码合一”，并开设前端公众号、小程序应用，来洞察年轻消费者的需求变化。

依托2000万会员数据库，通过“一物一码”追踪消费行为，针对不同人群推送个性化内容，如向95后推送AR调酒互动。线上商城配合线下快闪活动，形成“种草-体验-复购”闭环。

这套“传统品质+年轻玩法”的组合拳，让这个700年老字号在Z世代市场实现逆势增长。

2024年，泸州老窖新兴渠道（主要为线上销售）收入增长32.83%，达14.79亿元。

38度国窖1573在年轻群体中销量占比也从15%跃升至50%，成为600元价格带的大单品代表。

结语：

低度酒或能帮泸州老窖“重返前三”？

泸州老窖38度酒的百亿成绩，是企业拥抱年轻消费趋势的一次成功实践，28度新品也体现了深耕低度化、拓展新场景的决心。

提前十多年的市场布局，数十年的技术历练，低度酒成为老窖对抗行业周期的“第二增长曲线”。

老窖也验证了白酒行业从高度社交向低度情感的转型路径，推动浓香型酒企技术优势转化为市场增量。

不过，白酒行业的竞争依然激烈，茅台、五粮液在高端市场的地位仍然稳固，而低度酒赛道也正涌入更多玩家。

泸州老窖要想“重返前三”，必须在巩固低度酒优势的同时，继续发力高端市场。

毕竟，低度酒是一张好牌，但想赢下整局棋，还得靠高度、低度一起驱动。