10月15日20时，天猫正式开启预售，将发出上千元的88VIP消费券包。从各大平台披露的玩法和数据来看，北京商报记者注意到，今年“双11”企业均举生态之力寻求差异化破局，大促已从过去的行业“价格战”升级为“效率战+体验战”。玩法简化、精准触达回应了当前消费理性化的需求，而即时零售与跨境出海则打开大促新的增长空间。

折扣玩法去复杂化

今年“双11”，各大电商平台照例开启传统项目——大撒优惠券。以淘天为例，在10月15日20时开启预售后，天猫“双11”将发出创新高的3250元88VIP消费券包，含1350元无门槛9折消费券，及家电券、外卖红包、飞猪旅行券等多项权益。不仅如此，平台还会发出大量美妆、家电家居、运动户外、服饰等行业品类券，额度更高。

据介绍，在直播维度，淘宝直播将在大促期间狂撒30亿元红包，李佳琦直播间首次在天猫“双11”发放9折无门槛券，消费者最高可领100元，可与平台其他优惠叠加使用。

值得一提的是，平台在发券刺激消费者购物欲的同时，也有意简化玩法门槛。延续今年“6·18”的策略，淘天继续推出“官方立减”玩法，消费者购买单件商品即可享受直接减免。抖音电商在今年大促也主打“简单优惠”，重点优化消费者购物体验，推出了“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度为15%及以上。

此前被消费者诟病的“奥数级促销”现象，已逐渐退出“双11”的评论列表，“直降+价保”成为今年大促电商平台标配。例如，京东在“双11”主打“官方直降低至一折”，叠加至高2111元加补券包，每晚8时通过“月黑风高”频道推出线上夜市秒杀，同时提供30天价保服务，消费者下单后可自动享受降价退差。

即时零售成新增长极

不仅商家与平台共同发放优惠券带动消费，在流量增量到顶的情形下，平台也得设法把增量“蛋糕”做大。

今年“双11”，淘宝闪购首次参战。10月15日—11月14日，88VIP用户进入闪购频道，每日专享两个5折红包。同时，在整个“双11”周期，用户搜索“闪购双11”进入活动页面，即可抢超1000万份免单红包，天天都有机会抢免单。

阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹（花名）对外表示，今年“双11”将有千量级品牌入驻淘宝闪购，未来一段时间淘宝可能进行调整，用户在品牌旗舰店下单就可以选择正常快递发货还是即时零售配送到货，这种用户路径的变化很可能带动平台流量和效率的快速上涨。

头部商家已尝到甜头。一位美妆品牌高管对北京商报记者表示，早在数月前品牌已经在尝试融合经营“近场+远场”电商业务。据他观察，即时零售订单的用户年龄层约在25—40岁，护肤需求高，消费能力也比较强，多为女性顾客。

“我们对近场电商进行了一些运营，上架卖得较好的产品。其次，还有一些货是为应对即时性需求，比如用户着急补妆、应季急需、出游急救等等。未来我们会推出小样组合装。”上述高管表示。

今年7月，有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万元、66个品牌突破千万元。随后，在今年8月前三周，淘宝闪购带动淘宝App的月度活跃消费者同比增长25%。显然，今年“双11”，即时零售将是淘天拉动消费大盘的重要阵地。

在近日的“双11”发布会上，京东也提及京东本地生活将首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与“双11”，涵盖吃喝玩乐、居家出游各个方面。据了解，目前京东在“秒送”业务中已打通“小时达”“到店取”履约方式，通过全链路数据协同提升配送效率，还设立35万元激励奖金池，对即时零售商家给予最高10%返利。

场景边界持续拓宽

除更多业务生态上的联动外，今年“双11”企业力图将让活动辐射范围更广，精细触达更加细分的客群。

各电商平台早已在跨境出海业务上摩拳擦掌。“双11”前，速卖通“海外托管”覆盖国家市场扩至30多个，部分国家还上线官方物流，本地配送时长节约50%。同时，速卖通更为强调品牌和品质货盘，放话要让品牌商家用亚马逊一半的成本实现更高成交。

平台也将海外“双11”与“黑五”促销时间打通。据了解，TikTok Shop已正式启动2025年“黑五”全球大促，首次横跨美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙及日本七大市场，活动周期从10月下旬持续至12月底。速卖通也会在海外“双11”后无缝衔接“黑五”，活动持续到12月3日。拼多多旗下Temu美国站也在10月9日启动预热，统一设置8折与8.5折两档优惠。

今年“双11”的竞争已突破单一维度，除跨空间联动外，平台对圈层化消费趋势也愈发重视，大促消费变得更为细分化。例如在内容上，京东大促期间会打造“电玩惊喜日”“球迷惊喜日”“爱家惊喜日”等八大主题日，而抖音通过聚焦“秋冬焕新”“超值囤货”场景，以圈层化内容触达细分人群。这类细分策略不仅能让促销更贴合不同用户的需求，简化用户决策链路，提升大促效果，也能帮助各品类商家进行更为精准地投放。

在部分业内人士看来，“双11”从过去的流量狂欢，转为当下的效率竞争，是一个必然趋势。电商企业更为聚焦各业务板块的整体效率和转化提升情况，提高资源利用率。

北京商报记者 何倩

旅游商家低价抢滩淡季市场

“双11”临近，旅游市场再迎促销大战。10月15日20时，飞猪2025年“双11”全球旅行节正式开启尖货预售。北京商报记者获悉，今年“双11”，飞猪面向用户和商家的投入量同比增长60%，参加“双11”的活动商品数连续五年增加，再创新高。今年“双11”，旅游市场“卷”得更加明显，价格更低、消费补贴更多。飞猪发放的部分预热神券最高可减近1000元，平台与商家双向补贴推动价格下探。此外，“先囤后约”的消费习惯逐步成熟。历年“双11”已培养出消费者提前规划、提前囤货的习惯，形成供需的双向匹配，由此帮助旅游商家引流、提升淡季营收。

部分商品补贴达千元

北京商报记者从多个参与飞猪“双11”的旅游商家处了解到，相比去年，今年“双11”的旅游市场更“卷”，平台消费补贴更多，活动产品种类更丰富，产品的价格也更低。

根据飞猪提供的数据，万豪国际集团旗舰店、Marriott海外旗舰店的所有“双11”住宿套餐价格都更加优惠；往年很多上线即售罄的热门机票次卡，今年价格更优、库存更多。

在消费补贴方面，飞猪已在国庆假期联合万豪、希尔顿、凯悦、ClubMed地中海俱乐部、MSC地中海邮轮等品牌推出“双11”预热神券，最高可减近1000元。“双11”期间，飞猪还将联合淘宝发放上千万份88VIP膨胀券包，单张券最高可膨胀至500元。

爱达邮轮相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，爱达邮轮今年“双11”的活动全面覆盖“爱达·魔都号”全年航次及“爱达·地中海号”已公布的所有航次，总量达143个。与去年相比，今年不仅航次选择更多，更实现“全航季”覆盖，包括备受家庭客群喜爱的暑期与国庆热门航次也被纳入其中，方便游客提前锁位。通过“全航次、全季节、全平台，以及更多福利”的营销策略，为消费者提供更早规划、更多选择的邮轮假期。

海昌海洋公园负责人表示，今年飞猪“双11”活动期间，海昌海洋公园的核心产品主要分为“破价”酒店类产品和常规门票产品。本次“双11”主要采用双向让利的优惠模式，即海昌提供相对低价的产品，平台发券补贴，通过这种双向叠加的方式为消费者实现优惠。具体来看，海昌海洋公园推出的酒店产品更具代表性，价格也较为优惠；常规门票则主要是优惠券补贴形式，能为消费者提供更实在的折扣。

喆啡酒店（北京通州环球度假区梨园地铁站店）总经理朱世武表示，相比去年“双11”，今年酒店在飞猪也推出更丰富的促销套餐，包括3天连住套餐、环球度假区门票与酒店房间套票等。目前来看，各个房型的价格也比去年同期更低。

“先囤后约”趋势成熟

在补贴优惠“狂飞”、产品和价格“疯卷”的背后，是旅游商家意图抢滩四季度淡季客源。

国庆假期结束后，旅游市场进入传统平淡季，对于旅游商家来说，“双11”是吸引客源的重要促销节点。

有旅游业内人士表示，目前，旅游市场的“双11”消费者基本以预售囤货为主。多年的“双11”促销活动令大量消费者形成较为稳定的“先囤后约”消费习惯和提前规划的出游意识。消费者往往会结合自身的目的地倾向，提前规划行程，在“双11”期间寻找合适的旅游产品“囤起来”，在实际出行前核销。也有部分消费者因产品价格优惠而临时起意预存，后续核销环节可能存在一定折损，但整体来看，“先囤后约”的消费趋势逐年显现，已经基本成熟。

上述海昌海洋公园负责人表示，“双11”是旅游行业淡季的重要消费契机，不仅能带动销量、提升交易额，还能增加品牌触达消费者的概率，形成供需双向匹配，推动转化销售。

朱世武坦言，由于北京环球度假区周边酒店数量显著增多，市场竞争更为激烈。在房价有所下降、淡季到来的情况下，酒店为了提升营业额，会借“双11”等活动契机，用套票、连住优惠等吸引更多房客入住，或者让房客多住一晚。众信旅游集团媒介公关经理李梦然表示，众信旅游在飞猪“双11”活动的策略是以产品露出和展示为主，由此达到引流、增强品牌曝光的效果。

上述业内人士表示，一般情况下，“双11”活动产品的核销通常会持续到年底，时间范围覆盖平淡季。尽管每年“双11”的预售都十分火热，但能否起到更好的引流、提升业绩效果，还需要参考产品的实际核销量。因此，在火热之下，商品核销情况将成为商家们后续的关注重点。

北京商报记者 关子辰 牛清妍