出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜Snapchat

利雅得某商场的电梯里，二十多岁的沙特小伙儿Abdulaziz Aldulaijan（网名Dyler）随手按着楼层按钮，即兴编成一段旋律。这段再日常不过的视频被他发到 Snapchat 后，很快有 86.8 万次浏览量。

这种琐碎片段在他的主页随处可见，没有脚本，没有打光，甚至连构图都算不上讲究，当全世界网红都恨不得精致到头发丝时，Dyler的这些“粗糙”日常却为他积攒了240万日活粉丝，并靠在Snapchat上接广告买房买车。

Dyler的Snapchat主页

沙特的社交媒体行业与其流行的内容风格一样，都非常另类。

这个71%人口都在35 岁以下的国家，互联网渗透率已近 99%。但最激烈的社媒竞争并没有发生在 TikTok、Instagram 这些全球流行的平台间。

成为沙特最主流社媒平台的，反而是2011年成立、最初靠“阅后即焚”兴起的美国社媒公司 Snapchat。数据显示，Snapchat 在沙特有超 2500 万月活用户，Instagram 为 2049 万，TikTok 为 1804 万。

极其注重隐私的沙特人

是什么造成沙特的社媒生态如此独特？

一个最关键的原因，是沙特人对私密感的要求非常之高。

在穆斯林宗教的影响下，沙特的社会文化对隐私和性别分隔的要求渗透到生活的方方面面。

比如在公共场所，餐厅和咖啡馆通常分为“家庭区”与“单身男性区”，用屏风或墙壁分隔；传统住宅往往设有两道独立出入口，一道专供男性访客通往客厅，另一道供家庭成员使用。

沙特的房屋四周多有围墙，窗户一般也比较小或位置较高，以防外人窥探内部生活；利雅得的街道上有许多健身房，但健身房、泳池等休闲设施也严格按性别分区，许多女性健身房采用无窗设计，就为确保私密性。

利雅得街道旁的房屋

沙特人对“被看见”这件事高度敏感，且对私密空间有着极度保护意识。

这种文化自然也渗透进互联网空间。

沙特人倾向创建多个社交账户以应对不同的社交场景，如工作、朋友、家庭、陌生人等。Twitter 、TikTok和 Instagram 的“公开展示”属性也让许多用户感到不安。

这也解释了为何Snapchat在沙特成了最流行的社交平台。

它“24小时后消失”的机制恰好给沙特人提供了一个安全的表达空间。这种机制令用户不用过度精修，发布未过度包装的日常也没太有心理压力。在一个公共表达受到诸多限制的社会，私密空间中的真实感互动，是沙特人社交的底层需求。

“我在 Snapchat 上和 Instagram 上的画风就完全不同。”作家、旅行博主 Abdullah Aljumah 向虎嗅坦言道。

据其称Snapchat是他的主战场，在上面他主要展示真实的自己，比如早上起床的样子、旅途中的琐事、和朋友的聊天等等，但他不会在Instagram 上发这些内容。Ins 更像是形象展示平台，他会在上面发精修过的照片，表现最好的一面，比如旅行大片、与品牌合作的内容、专业拍摄的作品等等。

左侧是其在Snap上的画风，右侧是Ins上的画风

许多沙特人甚至会一天发几十上百条 Snap，事无巨细的“交待”自己的生活，数据显示，沙特用户日均打开 Snapchat 的次数达到 50 次。

其实，这在某种程度上也是一种娱乐匮乏下的社交补偿。

大量的沙特年轻人渴望社交和娱乐，但在穆斯林宗教的影响下，沙特的法律对娱乐内容非常严格。由于法律严格禁酒，沙特不存在酒吧；且教义禁止偶像崇拜，沙特也不存在歌星偶像，直到 2018 年才开放了全国第一家电影院。

在这种环境下，语聊房、移动游戏、短视频直播等构建的互联网世界，成了他们的主要消遣和生活。沙特人既私密又旺盛的社交需求，催生出大量互联网产品。

越来越多公司盯上沙特社交市场这块儿金矿。

meta、TikTok、Snapchat等头部社媒平台这两年的动作明显增多。

比如2024年，meta曾与沙特旅游局（STA）和皇家阿拉乌拉委员会（RCU）联合举办了首届“MENA Instagram 创作者峰会”，这是 Instagram 在中东的首次大型官方活动。

TikTok CEO 周受资也曾在2024年底在利雅得未来投资倡议（FII）大会上宣布，公司计划在2025 年第一季度在利雅得设立中东及北非（MENA）区域总部，TikTok官网上还发了不少沙特办公点的招聘广告，想要扩充本地化团队。

而在沙特渗透率最高的Snapchat对这一市场的重视程度也最高。“沙特是 Snapchat 全球增长最快的市场之一，也是公司投入的重点市场。”Snap 沙特总经理 Abdulla Alhammadi 告诉虎嗅。

为了放大沙特市场的战略价值，Snapchat这几年做了许多本地化投入。

比如为了解决文化差异问题，2024 年，Snapchat在利雅得设立了新办公室和创作者中心，雇佣了大量本地员工负责创作者关系管理、培训指导、活动组织。迪拜人虽然懂阿拉伯语，却不一定理解沙特的独特文化，沙特本地团队才能更好的把握市场节奏、对接资源，避免文化冒犯。

又比如，Snapchat在利雅得新办公室还专门为创作者修建了一个“Majlis Snap for Content Creators”（创作者会客厅），在中东北非，Majlis是一种随处可见的文化，这个词在阿拉伯语中意为“就坐的地方”或“客厅”，过去的 Majlis 是一顶羊毛帐篷，男子聚集于此讨论宗教、政治和贸易问题。

阿拉伯风格的Snapchat沙特办公室

“坦白说，Snap 本地团队对创作者的培训和指导要比其他平台频繁。”旅行博主Abdullah Aljumah告诉虎嗅。

从投入和重视程度来看，沙特市场对于Snapchat的战略价值，显然更重要一些。

沙特网红如何致富？

由于Snapchat 在沙特渗透率最高，这里也成为大多数沙特网红获取收入和知名度的主战场。

沙特本地人告诉虎嗅，获得 Snap Star（Snap创作者）认证的沙特人，甚至还会专门办庆祝派对。沙特创作者负责人也经常被围追堵截，以求得到 Snap 的扶持。

旅行博主 Abdullah Aljumah 告诉虎嗅，其 80% 的收入来自Snapchat。Dyler 也坦言，虽然他在 Youtube 上也有800 万粉丝，但收入没有 Snapchat 高。而TikTok 近几年虽然增速迅猛，但仍然被当作一个娱乐内容平台。

“TikTok 更适合做爆款内容，一条搞笑视频可能会推给几百万不认识你的人，但这些流量很难转化为长期粉丝。"Dyler 说。有时，他会在 TikTok 上发布短视频吸引眼球，再引导用户关注 Snapchat 账号，培养粉丝黏性。

Dyler 从 9 岁就开始创作，如今有 240 万 Snapchat 日活观众。2016 年，他创作的一首搞笑歌曲在沙特爆火，获得 8500 万播放量，一夜之间成为现象级网红。

“人们对我了如指掌，他们知道我的家人，知道我不喜欢什么，对什么过敏。正是因为我的内容足够真实，才建立了这种深度连接。”Dyler说，“这些也都转化成收入，我靠 Snapchat 的收入买了房和车，也基本实现了财务自由。”他笑道。

据悉，Snapchat 上的创作者盈利模式主要分三种。

平台分成机制是基础收入。

Snapchat 中的短视频平台 Spotlight 会将观看量转化为虚拟货币“水晶”再兑换现金。由于 Spotlight 采用推荐算法，未关注创作者的用户也能看到内容。Dyler 透露，一条高质量 Spotlight 视频的收益，相当于普通 Story（Snap另一功能版块，即好友或粉丝可见的限时内容） 的数倍。

而品牌合作则是主要收入。

模式包括固定费用合作（比如品牌支付固定金额，创作者在 6 个月内每周发布 2 次）、佣金分成（比如品牌提供专属优惠码，每次使用后创作者获得分成）、长期赞助（如头部创作者会与一些奢侈品品牌签订 2-3 年合约）。

线下活动则是溢价收入。

头部创作者会受邀参加品牌发布会、店铺开业、产品体验等活动，单场出场费从数千到数万美元不等。Dyler 透露，地产公司曾是他的大客户之一。

但与中国市场不同的是，沙特的创作者生态中，MCN机构并未成为主流。大多数头部创作者选择独立运营，成立个人公司，直接与品牌或代理商对接。

“MCN 会抽成30%甚至更多，但提供的价值有限。”Dyler 告诉虎嗅，“在沙特，顶级创作者都有自己的议价能力，不需要中间商。”

掘金沙特的中国公司

Snapchat上也出现越来越多中国公司的身影。

旅行博主Abdullah 告诉虎嗅，他与华为、名爵汽车等品牌都合作过。

“中国品牌给了我很大的创作空间，他们也愿意尊重我的创意，不强制要求我使用固定脚本。”他说。

这与一些其他海外品牌形成鲜明对比。“有个国际品牌就曾找我拍传统服饰（Shemagh）的内容，但派来的创意团队完全不懂怎么穿戴，甚至教我这个本地人，我们花了很长时间沟通，最后放弃了合作。”Abdullah 说。

不过，中国出海品牌在沙特的推进，仍然存在许多实际困难。

某电商公司负责人表示：“受隐私政策的影响，Snapchat 的广告系统学习曲线要比 TikTok 陡，需要更多时间摸索。而且效果追踪不如国内平台精细，很难做到像投抖音广告那样实时优化 ROI 。”

“这也与Snap的战略选择有关，”Snap方面表示，“因为严格的用户隐私保护政策要求，用户隐私信息绝不会被用于商业化追踪。此外，效果追踪的精细度也与隐私政策和度量生态有关，这也是国内与海外广告行业的本质区别。”

另一个挑战是创作者对接成本。

“头部创作者报价很高，中小品牌难以承受。”一位游戏发行商说，“而且沟通周期长，需要通过代理商反复协商。不像国内，直接在MCN平台上下单就行。”

此外，多位沙特创作者也提到中国品牌在沙特市场的形象仍在建立过程中。

一位不愿具名的美妆博主表示：“过去中国产品给人的印象是‘便宜但质量一般’。现在一些品牌在改变，但需要时间。"

“沙特消费者的决策逻辑主要围绕两点：本土相关性和人际影响力。”Snapchat 消费者洞察专家 DinaAI Sabbagh说。

所谓本土相关性不仅是将语言改为阿拉伯语，更要在广告中使用沙特方言、选用本土模特。以丝芙兰为例，它在沙特的成功，很大程度归因于最新广告选用了沙特本土模特，且妆容细节高度贴合当地审美，比如在眼线的画法上，都符合沙特女性的习惯。

对中国品牌而言，沙特市场的战略价值显而易见。作为中东第一大经济体，沙特人均 GDP 超过 3 万美元，消费潜力巨大。

但成功的前提是理解这个市场的独特性。沙特不是简单的流量市场，而是信任市场。品牌需要时间、耐心和文化敏感度，才能在这里建立真正的立足点。

如果只做一个 campaign 就走，或短期看不到 ROI 效果就撤，很难抓住沙特的机会。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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