撰文| 吴先之 郝 鑫

编辑| 王 潘

11月18日，百度发布今年第三季度财报，数据呈现出两大核心业务鲜明的对照。

以ACG为代表的百度智能云收入保持了高速增长。业绩电话会上，百度方面提到季度内AI云实现62亿元收入，同比增长21%。

当一众厂商在C应用上买量试错时，百度智能云这几年几乎把所有重心都放到了B端，并在金融、能源，以及不断扩大大企业、G端的客群规模。

而以MEG为代表的在线营销收入收缩，本季度收入153亿元，同比下滑18%。去年同一时间，业绩电话会上便提到，接下来一两年时间，该业务会因AI化改造而出现收入波动。

更为重要的是，我们从财报，以及第三季度期间的人事变化，可以具象化两个实质性问题：到底什么是AI业务，到底什么是AI时代的管理者。

MEG换马不换鞍

人在事先，高管的变动是组织反馈最明显的表征。三季度内，百度MEG人事侧发生了两件重要的事情。

文库与网盘负责人王颖与数字人负责人平晓黎晋升为集团副总裁，为组织提供了正向反馈，透露着“应该做什么”。而原百度短剧负责人于珂离职，则是为组织提供了负向反馈，表达“不该做什么”。

王颖的晋升是板上钉钉的事情。

文库是迄今为止百度生态中完成AI化改造最成功，最彻底的产品，并与百度网盘形成了彼此联动的关系。截至目前，百度文库+百度网盘构建起的个人生产力效率形态，俨然成为百度内部面向个人的最大AI应用——而这也是王颖完成晋升的核心原因。

8月，文库GenFlow 3.0版本迭代后，上线了定时任务功能，通过数据抓取、信息整合、内容生成、交付成果，形成定期自动化流程，解放个人生产力。

财报业绩会是判断内部风向的重要指标，Robin提哪些业务，如何定性，都是对组织的重要反馈。李彦宏在会上将文库视作典型的AI原生应用，结合其一直以来坚持“卷应用”的核心思路，表明了对文库现状的肯定。据了解，目前文库+网盘的单季综合毛利已接近3亿元。

与“外来户”王颖不同，平晓黎是内部培养起来的高管。李彦宏在业绩会上一段不经意的表述，其实解释了平晓黎得到晋升的核心原因。

“在我们的移动生态系统中，Agent和数字人代表了AI原生的变现创新，正在改变我们的在线营销业务，通过更高的参与度、更好的潜在客户转化率和更强的ROI为广告商创造巨大价值。”

本季度财报中，百度首次披露了AI业务的营收，并抛出了从基建到应用的四个层次，这四个层次可以从量化数据中，看到一条与AI叙事强相关的人才流动体系。

首先是来自百度智能云的基础设施收入；第二层是来自百度文库（Genflow）+网盘、百度伐谋（自演化超级智能体）等在内的AI应用收入26亿元。再往下是贡献了28亿收入的原生营销服务，包括AI营销系统百度伴飞，以及AI经营工具在内的彗播星数字人、商家智能体等。

此外还有直接在物理场景中落地的萝卜快跑，该部分处于商业化早期。

“本季度展示了AI如何在我们的业务中创造变革性价值，从企业服务到面向消费者的产品，再到智能出行。”结合李彦宏在业绩会上这段表述，我们能够结构化地理解百度在AI时代的商业化逻辑。

正反馈之外，本季度同时出现了一个负反馈，即百度短剧负责人于珂离职。

一位百度MEG人士告诉光子星球，于珂的离职与业务好坏完全无关，这一点可以从很多方面得到印证。百度短剧早在去年第四季度就已突破4000万大关，而今年MAU持续增长的同时，还拉动了百度APP用户时长的增长，并在商业化有较为强劲的表现。

短剧的稳健表现推动MEG在内容生态上仍保持了现有体量，截至9月30日，百度APP月活为7.08亿，同比增长1%。

一位百度MEG人士提到，百度AI to C有两个机会：一是面向年轻用户的效率工具，包括百度文库、百度网盘、数字人；而另一个不为人知的是由AIGC所驱动的内容消费，其主要消费人群是中老年。

事实上，百度在中老年人群上已经建立起了从内容到消费的闭环。

中老年主要的内容消费领域，如情感、政治、军事、民生，以及短剧这类新内容形态，都是百度MEG的强项。而在消费场景中，中老年用户对数字人的耐受度更高，能够巩固百度电商在非标领域，如玉石、茶叶、文玩上的交易规模。

“于珂离职的一个原因或许是不应该‘越级’向上管理。”上述MEG人士表示，当业务做得不错时，将资源过度投入到向上汇报之中。

to B，稳定的大后方

AI to B or not to B，从来都是一个关乎生存的问题。

相比于AI应用，大模型B端业务，客群固定、收入稳定、云模式可复制再加之政策鼓励，让这门生意变得确定性很高。从市场角度来看，大模型和AI未来将演变成水电煤一般的存在正逐渐成为共识，市场份额和收入越高的公司，越有可能在基础设施的竞争中胜出，而其他大部分公司则将面临被淘汰的命运。

从云计算时代换挡到AI时代，过往积累的优势固然重要，但也给了百度重开一局的机会。

数据显示，2025上半年我国大模型相关中标项目累计达1810个，金额突破64亿元，中标项目数超2024全年。百度智能云以48个中标项目和5.1亿元中标金额，位列双第一，并在金融、能源、政务、制造等重点行业具备领先优势。

在to B市场的表现兑换到营收上自然体现的是增长。2025年第三季度，AI云基础设施的收入达到42亿元，同比增长33%，其中AI加速器基础设施的订阅收入同比增长128%。

光子星球观察到，百度在to B业务上形成了一套完整的逻辑体系：每一个新业务或新产品在立项之初，就要思考技术能应用到哪些业务场景？创造什么价值以及新产品如何与老业务相结合？

近期备受推崇的伐谋就是一个典型案例。据悉，伐谋是百度新跑出的一个创新型项目，具备小规模团队、年轻化、探索最前沿技术的特质。伐谋项目立项时，有两个前提背景，一方面是Agent技术大火，各种产品层出不穷；另一方面是，DeepSeek破圈出国门，带火了一批DeepSeek一体机。

伐谋团队当时的判断是，能对话、完成简单任务的通用Agent没有办法落地到产业场景中。因此，团队不追求大而全，而是将全部精力投入到“自我演化”这一核心能力的突破上，打造专注于解决生产研发环节中高难度算法问题的“超级智能体”。

伐谋将AI从工具升级为能够自我学习、自我迭代的“算法磨刀石”，瞄准交通信控、金融风控、能源物流等具有明确优化目标和巨大价值空间的领域。具体落地上，伐谋并非孤立产品，而是与百度智能云的SaaS信控平台、文心大模型和千帆平台等现有产品深度融合，形成“云+AI+智能体”的完整解决方案对外输出。

价值也直接体现在关键指标提升上，在与中信百信银行合作的智能风控项目中，利用伐谋擅长处理复杂数理问题、持续自我进化的特点，在短时间内达到了专业数据挖掘工程师的水平，特征挖掘效率提升100%，风险区分度提升了2.41%。

从上面不难看出，百度to B的强逻辑体系，本质上是一条“技术-场景-价值”的闭环路径。百度现阶段能够跑出来的大多创新，都不能是空中楼阁，必须扎根在真实的产业痛点中，并通过与现有生态协同，最终转化为客户可感知、可量化的商业价值。

其落地路径大致遵循了先有成型的产品，再找to B企业合作共创，在真实产业环境中雕琢打磨，形成行业解决方案，最终内化成为一种标准化输出能力。

特别还要提到，百度在to B技术方面的兼容性。内部，百度旗下多款大模型应用产品，如客悦、曦灵、一见、甄知都已完成对DeepSeek模型的适配上线。外部，百度同时实现了对云环境、模型技术和系统的兼容。

据光子星球了解，即便伐谋这类内部创新项目，在技术探索期也会尝试市面上除文心之外的其他模型，核心考量只有一点，“哪个能达到最佳效果就用哪个”。

在大模型跟风的情况下，一个企业可能会同时部署多家厂商的模型和工具，但这些资源往往因缺乏统一的“调度中枢”而沦为孤立的库存，难以协同产生业务价值。百度兼容性生态精准地解决了这一痛点，能够在企业不另起预算的前提下，将其已有的、乃至闲置的异构模型与系统整合进统一框架。

对企业客户来说，这相当于没花新预算，却让原来的投资开始创造价值了。这种“花一份钱，办多件事”的实惠，让企业客户选择百度又多了一个理由。

后期“推塔”看MEG

从to B迈向 to C，百度也有中间地带——数字人。

百度的数字人同时兼容两种属性，在搜索中数字人直达用户，担任了即问即答的“活地图”。在营销领域，罗永浩数字人给行业打了个样，百度慧播星数字人正在打通B to C的商业链路。

百度财报中称，Agent、数字人等在内的AI原生营销服务，代表了百度传统业务之外的第二增长曲线。2025年第三季度，AI原生营销服务的收入达到28亿元，同比增长262%。

严格划分为 to C的部分AI应用，2025年第三季度收入为26亿元，同比增长6%。这两部分相加，占据该季度总收入约17%。与高投入、低回报的AI云业务相比，未来to C业务的潜力仍不容小觑。

不可否认，过去两年，ACG撑起了百度增长的大盘，实打实地扮演起了增长引擎的角色。而广告收入的波动，使得MEG在营收上维持现状。

尽管增长放缓，但MEG依然是百度的“现金牛”和流量根基。它产生的稳定利润和现金流，为公司在ACG和AI等需要长期投入的未来业务烧钱提供了资本。可以说，一段时间内，MEG养活了百度现在，ACG为其赢得未来。

新的赛点似乎正在到来，就在百度披露财报前一天，阿里推出千问，超级入口的C端定位，拉开了大厂AI to C的序幕。此前，字节豆包也在以对话框中“上链接”的方式，希望打通AI应用和抖音，试水新电商模式。

AI to C之战，越来越成为一场大厂生态之战，而如今的态势，还犹如仍待激活的火山。

百度也正处在一个关键的转型期，已经成功地将增长动力从传统的广告业务切换到了智能云业务，并且手中紧握着AI to C这张潜力巨大的“王牌”。

百度目前拥有百度APP、百度网盘、百度地图等众多过亿级应用，这些应用本身就是巨大的流量入口和用户粘性工具。小度智能音箱、屏幕在国内市场份额领先，是深入家庭场景的“桥头堡”，为语音交互、智能家居控制等AI能力提供了硬件载体。

这意味着百度无需从零开始构建用户网络，就已经拥有了一个庞大的、可随时调用的用户生态。

庞大的月活跃用户意味着稳定的用户基础和品牌认知度，这为新产品功能的推出，提供了天然且低成本的冷启动和测试土壤。在存量竞争时代，用户时长增长和产品粘性增强挂钩。如果用户能花更多时间在百度生态内，那为AI服务变现可能性也更大。

应用矩阵与智能设备构成了百度AI to C战略的前端蓝图。然而，再宏伟的蓝图也需要强大的施工体系将其变为现实。对于包括百度在内的庞大组织，AI是一个长期性命题。当前很多企业都在谈AI，但最终的价值体现是，能否把AI落到机制和制度上。

早在2024年，李彦宏便在OKR中提到建立一套适配AI时代的高效组织，一年后的“极简OKR”中，也提到了组织人才等资源与战略再对齐。直到王颖与平晓黎的晋升，我们才得以窥探到全貌。

眼下，对于组织来说，AI to C很可能会是继2017-2020年信息流之战后，第二次大规模组织人才流动的窗口。就如同刚过去的百度世界大会2025，越来越多新鲜的面孔，从幕后走到了台前。

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