01 新消费的下半场

新消费的火，在这届618又被点燃了。

最直接的一组数据是，天猫618期间，576个创立3年内的新品牌拿下天猫趋势品类第一。

伴随新消费浪潮兴起，拥有爆发力，代表未来的“新品牌”，一度成为聚光灯下的主角。而后随着宏观环境和消费市场变化，新品牌们的竞争，正在步入下半场。

与上半场偏向于流量漫灌的野蛮生长，下半场的战局胜负手，被锚定在品牌心智塑造上。

品牌们的动作可看作直观的例证：定位“轻塑”的新消费服饰品牌，2021年成立的SINSIN，成功塑造了“鲨鱼裤=SINSIN”的心智，又将方法论复制到防晒品类，革新常规版型，在防晒衣里添加有皮肤修护功能的依克多因。

鞋履品牌OGR成为“机甲鞋”的代表，被调侃为当代年轻人的“矮子乐”，又在潮鞋品类中牢牢占据了身位。以“行走的超大平板”出圈的小度添添，则让“闺蜜机”品类和品牌实现了“绑定”。

与这些动作相对应的是，这些新品牌纷纷在天猫618冲到细分类目冠军。新消费的“火”燃着，仍有品牌持续“热”起来。只是与此前品牌惯用的“跑马圈地”的商业路径相比，玩法变得不同。

从野蛮生长转向精耕细作，进入下半场的新品牌们，有了新共识。不是单纯追求销量，而是要兼顾表达品牌理念；不求信息轰炸，而追求和产品、品类贴合的心智教育；不是高举高打的流量漫灌，而做能够承接用户关注的有效内容……破圈的新品牌们，似乎都明确认识到一点：做品牌这件事，得从“头”开始。

而这其中，那些迅速被人记住，甚至成为某一品类代名词的品牌，做对了什么？在社交平台上，人们不约而同地默认，鲨鱼裤是SINSIN、闺蜜机是小度添添、机甲鞋是OGR。它们又是如何突围成功的？

02 从1到10的增长动力

做品牌这件事，新品牌有优势，也有劣势。

优势在于，只要找准从品牌理念到产品创新的差异化定位，就有机会从供大于求的市场中杀出来，实现从0到1。劣势在于，尚未建立品牌层面的真正护城河，很容易被“抄作业”。

做品牌非易事，大部分时间里，品牌塑造需要“克制”，而成交增长需要“放肆”。“增长”与“品牌”之间的复杂关系，导致了从1到10的阶段，成了许多新消费品牌“悄然而逝”的阶段。

新品牌应该如何平衡增长与品牌之间的关系？从1到10的过程中，应该如何撬动平台势能，让流量与品牌产生化学反应，迅速迈过这道关卡？

SINSIN在天猫的成长路径，或许可以作为参考的样本。SINSIN成立于2021年9月，当时新消费服饰品牌普遍在讲“舒适”，价值观颇为相似。SINSIN从一开始就确定定位差异：不跟风讲“舒适”，主打“轻塑”理念的功能性服饰。

SINSIN联合创始人林雅琳介绍，“轻塑”不代表对穿着舒适性体验的割舍，品牌致力在塑形和舒适这两个看似不可共存的功能上，通过产品科技达到微妙平衡。更有意思的是，SINSIN洞察到在秋冬季节，消费者由于皮肤干燥易起皮屑，往鲨鱼裤里添加了玻尿酸和烟酰胺。

林雅琳透露，根据第三方市调机构调研数据显示，2023年SINSIN鲨鱼裤市占率达到19%。

两年内取得这样的成绩，对新品牌SINSIN来说，是很好的结果。“如何拓展第二增长曲线，成为品牌要功克的下一个关口。”林雅琳说，让品牌心智从“鲨鱼裤=SINSIN”跃升到“轻塑时尚功能服饰=SINSIN”，成为品牌新的挑战与突破点。

与突围鲨鱼裤赛道时拥有精准的细分品类入口不同，今年夏季SINSIN选择入局的防晒衣赛道，已经颇为拥挤。“必须要说明的一点是，作为新品牌，我们能够很明显地感知到天猫对到店流量端的扶持。”林雅琳认为，这次618期间，SINSIN的成交爆发，离不开天猫宝藏新品牌的助力。

天猫宝藏新品牌是天猫为从1到10阶段新品牌量身打造的营销IP，通过策略共创和资源扶持，助力新品牌实现销售和心智双项爆发。今年全新升级的天猫宝藏新品牌，拥有手淘首页核心资源位10亿流量，提供最高20%流量对投，为新品牌曝光引流。

“对新品牌来说，天猫宝藏新品牌在流量上给到的助力能帮助品牌更稳定地增长。”林雅琳表示，尤其是刚刚完成从0到1跨越的新品牌，这样的资源灌注效果更加明显。天猫618期间，宝藏新品牌为新品牌加码2大站内会场、10大站外App开屏等资源，让20家新品牌在流量竞争激烈的618拿到超300万的进店流量。其中的SINSIN，不止延续在鲨鱼裤类目冠军的成绩，还在防晒服类目完成登顶。

对鞋履新品牌OGR来说，品牌主理人刘威对618这一年中“赛场”最深的体感是，“要面对老牌巨头难以打破的市场优势。”

品牌想透传信息，必须在内容和渠道预算上下足成本，这恰恰是多数新品牌的弱势所在。抱团取暖，或许是一种思路。618期间，宝藏新品牌与时尚COSMO联合发布了趋势产品榜单，投入百万级社媒种草资源，打造新品牌与年轻消费者之间的沟通路径。作为入选的50+品牌之一，OGR登上“个性弄潮新装备”榜单，获得超百万流量曝光。天猫618期间，品牌整体销售额突破2900万，同比增长775%，登顶天猫老爹鞋类目Top1。

除此以外，还有太多的新品牌在天猫上书写着自己的故事。可以是SENSAI这种国际品牌在中国市场的美妆新布局，也可以是MONTANE这类海外品牌在中国找到的新机遇，他们的“新”与新消费品牌的“新”，共同组成了新的商业活力。

对于新品牌，天猫宝藏新品牌不仅提供政策和资源扶持，还希望给品牌长期陪伴式的支持。即将启动的“独角兽计划”，将从100多新品牌中选出10位“独角兽”，从流量反哺、到重磅点位曝光、再到定制化品牌事件，宝藏新品牌以陪跑的方式全方位扶持，帮助新品牌获得确定性增长，快速步入“超级品牌”的更高舞台。

03 存量时代的渠道红利

不难发现，这些突围成功的新品牌，还是在天猫找到了渠道红利。

“做品牌，一定要做天猫”早已是共识，作为大部分品牌首选的线上阵地，天猫一直以来被认为是品牌的“官网”，是对外宣布最新产品动态、企划以及售后的入口。

而这一属性，在用户价值进一步被放大的存量时代，显得更为珍贵。今年天猫618公布了一项亮眼的数据：代表平台核心用户人群的88VIP，新增会员同比增长超过65%。

高价值人群对于品牌来说，本就是能够带来充分品牌资产积累及销售增长转化的核心动力源。而聚焦到新品牌，宝藏新品牌提出“种-搜-追”等种草精细化运营策略，宝藏合伙人联合50+品牌，也在618期间精准触达并回流千万级年轻高知女性人群。

客观来说，天猫对于新品牌的扶持与投入，无论从平台活力还是商家蓄水池来说，都是一步必然动作。从落地结果来看，天猫和品牌站在一起，不是喊口号，而体现在每一步具体的举措中。

在增长焦虑遍布，平台开始卷价格的当下，天猫还是最初的模样——一个能够为品牌和商家带来增长的阵地。而天猫宝藏新品牌的全新升级与加码投入，为新品牌们提供了流量和心智多方面的成长机遇，更像是这份平台初心与平台战略的直观体现。

毕竟，品牌永远是“重资产”。对比单纯卖货带来的商业回报，品牌的投入仿佛黑盒，无法精准衡量其价值，但品牌又必须存在，尤其是在理性回归、竞争加剧的当下，一个标识性的品牌概念，往往比单个爆品有更长久的生命力。

新品牌的成长，在消费环境相对暧昧的当下，是一记足够有力的强心针。并不是消费者不买，而是消费者选择在某些渠道，买某些品牌。与新品牌共同成长，也是天猫选择的一条“难而正确”的路，而在“一切聚焦品牌增长”的战略下，这又显得极有诚意。