文 | 眸娱

随着网易旗下乙游《时空中的绘旅人》与书亦烧仙草联名活动的曝光，“四大国乙x新茶饮”的成就终于达成了。

当乙游和新茶饮跨界联动成为行业趋势，“四大国乙”之三甚至今年刚开服的《恋与深空》都已经完成与茶饮品牌的联名，开服四年的《时空中的绘旅人》却迟迟没有行动，玩家都开始主动暗示想喝奶茶。

千呼万唤之下，《时空中的绘旅人》与新茶饮品牌的联名活动终于要来了，网易选择与书亦烧仙草进行跨界联动。但活动还未正式上线，书亦烧仙草的道歉信就先出来了。

由于联名物料被偷跑、倒卖，宣发环节出现严重失误，原本期待不已的玩家开始声讨《绘旅人》与书亦烧仙草，要求暂停此次联名活动。

事实证明，乙游玩家已经过了对联名活动“无脑吹捧”的阶段，乙游联动的红利没那么好吃了。

越来越难讨好的乙游玩家

《时空中的绘旅人》玩家确实非常期待奶茶联名，但绝对不会希望是以看到联名物料倒卖的方式“见面”。

这次联名活动的曝光始于联名物料在交易平台被大量倒卖，购买界面中直接标明“书亦联名时空中的绘旅人限定周边”，可购买的物料包括镭射卡、主题杯、Q版小立卡以及全套套餐，并且已经有上百人参与了拼单。

联名活动还未正式公开就出现多次偷跑、倒卖的情况，玩家有所不满是很正常的，但这并非是遭到大面积抵制的主要原因，关键在于玩家对书亦烧仙草这个联名对象并不满意。

一是因为书亦烧仙草正在逐渐掉出新茶饮品牌第一梯队。根据窄门餐眼数据，截止到5月30日，书亦的门店数量从仅次于蜜雪冰城掉到全国第五，被茶百道、古茗、沪上阿姨超过，且门店集中在中部，可能会导致一部分地区的《绘旅人》玩家参与不了联名活动。

而在门店缩减、逐渐掉队的同时，书亦又因为食材问题闹上315，这导致即便能够参与此次联名活动，玩家对于饮品质量也有所担忧。

二是根据书亦烧仙草与其他IP过往的联动情况来看，玩家对于周边物料的设计和落地制作颇为担忧，尤其是交易平台上流出来的联动柄图来自《时空中的绘旅人》“炙情拭色”活动，画灵本身尺度颇大，并不适合线下落地及大范围传播。

一方面是出自对物料质量的担忧，另一方面是针对柄图是否适合传播的争议，如果实在无法更换联名对象，玩家也希望能够尽可能修改周边物料。

三是书亦能否满足《绘旅人》玩家的情绪价值。客观来说，乙游联动的本质就是为女性玩家提供情绪价值，一般的联名活动都会对门店员工进行相关培训，力求做到为玩家提供最好的服务。

但在此次活动曝光之后，玩家求证书亦线下门店时，却有员工声称没有收到培训通知、不了解联动培训，导致玩家对书亦在联名活动中的态度表示质疑。

种种原因加持之下，玩家的不满情绪被放大，已经在各大社交平台上闹了好几天了，直到7月24日，书亦烧仙草才出面发布了一纸声明，针对活动偷跑、物料品控、员工培训等一系列问题做了情况说明。

总而言之，书亦表明会以“尊重角色和玩家”为联动第一原则，对偷跑倒卖事件进行调查，物料品控也会跟进质量监管，员工培训肯定是有的，而且还有三轮，但这次的解决方案能否让玩家满意就见仁见智了。

不过，无论玩家对后续的联动是否满意，《时空中的绘旅人》和书亦烧仙草的联名活动翻车已经是不争的事实了，而这其实并不是今年乙游联动翻车的第一例，乙游玩家越来越难“讨好”了。

乙游联名翻车已常态化

2024年刚刚过半，《时空中的绘旅人》已经是今年第三个与新茶饮联动的乙游。

在此之前，《光与夜之恋》和喜茶、《恋与深空》和古茗都进行了跨界联动，除了是“乙游x新茶饮”的模式之外，这几次联动还有一个最大的共同点就是都“翻车”了。

《光与夜之恋》与喜茶在今年三月份开启的第一波联动本来可以算的上是“圈内佳话”，喜茶多家线下门店因为爆单出圈，然而第二波联动突然更改套餐被质疑“割韭菜”，喜茶道歉并重新更改活动套餐，但经此一改，联名活动热度大大降低。

《恋与深空》开服不到半年就与古茗进行了联动，被偷跑是叠纸的“宿命”，联名活动也不能幸免，周边物料打样阶段被偷拍、内部培训文件泄露、内部员工辱骂玩家，但好在古茗的处理方式让玩家比较满意，强制关停涉事门店、开除并永不录用涉事员工，挽回了一部分玩家的心。

按理来说，随着联名活动越来越多、形式也越来越丰富，无论品牌方还是游戏方都应该对联动流程更加熟练了，但真实情况却刚好相反，在乙游联名常态化的当下，翻车也成了常态，联名泛滥导致了游戏和品牌疲惫之下的敷衍。

品牌联名泛滥其实已经成为了消费市场的一大趋势。

以新茶饮品牌喜茶为例，2024年至今的七个月间，举办过的联名活动多达10次，涉及服装、游戏、潮玩、剧集等多个跨界IP。平均算下来喜茶每个月都有联名，而一次联名活动短则几天，长则要持续几个月，内容不仅仅包括联名周边的赠送，还有直播、快闪、主题门店打卡等多项活动，联名一次下来需要耗费大量的人力、物力。

联名活动越来越多，品牌的疲惫也是肉眼可见，已经不止一位《光与夜之恋》玩家向眸娱反映：第一波活动特别热情，店员告诉我们公司会要求员工试玩游戏，对游戏男主也是如数家珍，但第二波活动就明显冷淡多了。

其实不只是喜茶，茶百道、古茗等与乙游联名过的新茶饮品牌，都是消费市场的联名大户，尤其是进入2024年之后，几乎平均每个月都有联名活动。

对于品牌而言，乙游只是众多联名IP其中之一，联动泛滥之下，或许很多细节都无法做到尽善尽美，矛盾的本质是品牌和玩家对于联名活动的重视程度存在一定的差距，双方的温度差导致品牌的联名活动很难让玩家满意，翻车也是必然的。

乙游联名为何越来越难做

不能否认，频频翻车之下，反映的是乙游联名越来越难做的现实。

“乙游x新茶饮”本质上是品牌借乙游IP去触达广泛的女性用户，但从这几次的联名活动来看，玩家不满意、品牌遭抵制，联动变成了一件吃力不讨好的事，除了品牌对联名活动感到疲惫之外，玩家的疲惫同样值得重视。

随着女性在消费市场地位的提升，以女性玩家为主的乙游的商业价值也得到了更多认可，网络声量大、消费意愿强的女性乙游玩家往往是众多品牌想要去触达的对象，乙游成为了联名市场的香饽饽。

以网易的另一款乙游《世界之外》为例，5月20日当天，开服仅仅只有四个月的《世界之外》一口气官宣了八个联名品牌，包括趣多多、舒肤佳、肯德基等多个知名品牌，男主角之一柏源个人还与北京奥运博物馆进行了联名，数量和牌面都有了。

算下来，1月18日开服至今仅半年，《世界之外》就与九个品牌达成了联动，但玩家的精力乃至钱包是有限的，频繁的联名活动持续消耗着玩家的热情，难免会导致玩家疲惫不堪。

虽然联名活动或许能够提供一定的情绪价值，但也会持续拉高玩家的阈值，送周边物料、喊口号已经很难激起玩家消费了，如何打造更丰富、更有新意的联名活动，让玩家高高兴兴地把钱付了，成为了品牌方遭遇的一大困境。

从目前市场上的联名活动来看，《光与夜之恋》与好利来的联动提供了一个比较好的范本。

比如好利来根据每一位男主角的人物底色来设计专属蛋糕，既方便单推玩家选购，又会刺激多推玩家“All in”，购买蛋糕的玩家还可以享受上门服务，高颜值的帅哥店员亲自送货上门，保证高质量的服务，为玩家提供情绪价值。

把联名玩出花，缩小品牌和玩家之间的“温度差”，让泛滥的联名活动重新焕发新鲜感，在一定程度上或许能够解决当下的疲惫。