在“仅退款”服务中，公允价值的核心作用在于确保交易双方在合理的范围内达成共识，既保障消费者的合法权益，也不损害商家的正当利益

2023年底至今年初，国内多个电商平台推出“仅退款”服务。如今，这项策略执行半年左右，淘宝近期宣布将优化“仅退款”策略，强调了对优质商家的支持，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，相关策略将于8月9日起正式实施。此外，淘宝还将优化申诉流程，引入第三方检测机构对商品进行抽检，并将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求等。

↑一名电商卖家正在处理订单。图据极目新闻

“仅退款”模式率先由拼多多推出，并被视为更倾向于消费者的运营模式，继而引发淘宝、京东等竞争对手效仿。然而，这一模式并非完美，此次淘宝调整“仅退款”服务的背后，可能是淘宝及其他电商平台长期面临的一个核心问题：如何在保护消费者权益的同时，避免给商家带来不公平的负担？

从近年来的报道及曝光来看，部分“仅退款”策略的粗放实施，让一些商家遭遇不小的经济损失，甚至面对部分恶意退款者束手无策。这种情况不仅影响了商家的生存和发展，也间接损害了消费者的利益，因为商家为了弥补损失，可能会提高商品价格或降低服务质量。

对此，已有不少商家用脚投票。据法治日报近日报道，一名买家网购11.96元衣服后仅退款，被卖家起诉，经法院调解，最后买家退还11.96元的货款并支付800元商家维权成本。显然，商家为了11元而打官司的举动，旨在打击某些“薅羊毛党”的不诚信行为，也提醒了其他商家不应容忍此类买家。

部分人多次利用平台“仅退款”服务从中获利，从法律角度而言，买家未按合同约定归还全部商品的行为构成违约，应赔偿卖家由此产生的损失。尽管单次金额较小未达刑事立案标准，但频繁的类似行为累积后可能构成犯罪。

从更广泛的视角来看，“仅退款”模式之所以存在问题，是因为它在一定程度上将风险和成本转嫁给了商家。当消费者可以轻松获得退款而无需归还商品时，这种便利性容易被滥用，导致商家承受不必要的损失。

平台采用这种方式，很大程度上是为了维护自身的品牌形象和市场份额。在激烈的市场竞争中，提供更为便捷的消费者服务成为了吸引用户的关键因素之一。但当商家面临频繁的“仅退款”请求时，如果他们的申诉得不到平台的有效响应和支持，就使商家不得不独自承担经济损失。从长远看，一旦“仅退款”服务被滥用，商家与平台、消费者之间的矛盾会越来越激烈，进而影响整个电商生态的发展，对平台自身也是不利的。

因此，淘宝的“仅退款”策略调整是对当前问题的一种回应，也是避免由此引发的矛盾进一步激化。未来，“仅退款”模式还需要进一步完善。比如，电商平台需要加强对恶意退款行为的监管，通过技术和数据驱动的方法来识别潜在的欺诈行为；平台应该加大对优质商家的支持力度，提供更多资源和优惠政策，以此激励商家提供优质商品和服务；电商平台还需持续引导消费者树立正确的消费观念，避免“薅羊毛”等不良行为。

“仅退款”策略的调整，标志着电商平台在平衡消费者权益与商家利益方面，对公允价值的强调。在“仅退款”服务中，公允价值的核心作用在于确保交易双方在合理的范围内达成共识，既保障消费者的合法权益，也不损害商家的正当利益。“仅退款”服务应确保每一次退款都是在公平透明的基础上进行。只有这样，才能构建健康、可持续发展的电子商务生态。

特约评论员 毕舸

编辑 赵瑜