文|独孤依风

7月25日，董宇辉离开东方甄选生效。根据公告、股东沟通会等公开信息，外界估算，董宇辉已获得与辉同行50%即1.41亿元净利润分成，即将要获得剩余50%的1.41亿元净利润，加上俞敏洪将为其收购与辉同行支付的7658.55万元，董宇辉累计入账将超过3.58亿元，还不包括其个人在东方甄选的薪酬以及公司授予的股权所得。

制图来源于证券日报网

至此，在经历过小作文事件后，网友们期望看到的关于董宇辉独立发展的结果终于发生了，但由此引发的次生灾害却把东方甄选及俞敏洪卷入到了舆论场。

正如媒体报道的那样，一位东方甄选股民表示：一家上市公司最核心的资产，被以远低于市场公允价值的方式，100%剥离出去，俞敏洪对外强调“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的”，那“你敢不敢把小股东的留言放出来看看？”

截至发稿，东方甄选抖音直播间粉丝数为2980.4万人，成立一年不到的与辉同行抖音直播间粉丝数则达到2198.5万人。

飞瓜平台数据显示，截止到7月28日，东方甄选直播间在最近30天内“掉粉”超过29.2万人，“与辉同行”则在30天内“涨粉”163.9万人。

这边是拿到3.58亿元独立出去的与辉同行和董宇辉，粉丝涨幅过快；那边是被股民们喷的招架不住的东方甄选和俞敏洪，粉丝持续下跌。一条泾渭分明的分界线，把商业诠释的如此透明和狗血。

半推半就的“文人”能扮好“彻底的商人”吗？

众所周知，教培市场改革，新东方开辟新赛道切入到直播带货。旗下员工董宇辉借助柔美的诗句文风成为了直播电商界的一股清流，也成为了东方甄选股价飘扬的驱动力。但在小作文事件中，有东方甄选小编在评论区声称，经典“小作文”多数由文案团队创作，并非全部出自主播董宇辉之手。谁知小编的这一举动激怒了董宇辉的粉丝，由此拉开了董宇辉粉丝与东方甄选之间的持续博弈。

或许粉丝们给了董宇辉极大的自信力，在后续的行事风格中，小作文成为了他对外展示自身才华的独特符号。直播带货、告别信、短视频等场景中，小作文始终贯穿一环，但一本正经的AI大模型文风让教授们看不下去了。

前有董宇辉的“小作文”共情模式被华东师范大学紫江特聘教授许纪霖所吐槽。认为他成为了“余秋雨第二”，“又是一个套路”。他指出董宇辉现在的金句和小作文表达已经失去了原来那种自然真切的感受，虽然听起来悦耳动听，但往往缺乏实质性的内涵和深度，仅仅停留在表面的华丽辞藻上。和余秋雨的文化大散文一样成为了一种套路……

后有复旦中文系教授严锋评董宇辉告别信文笔：华而不实、故显文艺，属于自恋。对此还专门写了一篇文章，标题为《董宇辉，说人话》，指出董宇辉的告别信写作方式是现在很多写作的通病，不好好说话，非要显得很文艺。文艺本身不是问题，不讲场合、不顾内容、不看对象、千篇一律的文艺就是毛病。老祖宗孔夫子早就说过：“辞达而已矣”，文章最重要的是意思的表达，而不是文采的炫耀。更何况很多套话也没啥文采。但是后人也很容易忘记前辈的提醒，舍本逐末，用过多的精力去追求语言的亮丽。这其实也是一种自恋。近代的白话文运动和文学革命，就是从语言和文学的层面，让人回归现实，回到更有效的表达和交流。

粉丝们的仰望，教授们的批评，让董宇辉的小作文风在底层与学者之间形成了很大的知识漩涡，也让董宇辉的才子人设不断刷新着大众对他的认识，能力有限，就应低调前行。但自认为一介文人的董宇辉，在直播带货的巨大成绩光环照耀下，自诩“不想当网红”，因为他觉得“网红”是一个贬义词。

他认为网红通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，很拒绝这两个字。他觉得可以把自己说成是下岗教师，或者其他任何一个词都行。

“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，一边说自己不想卖东西，不想当网红，一边享受着直播带货带来的商业红利，这让旁观的微博吃瓜人士都看不下去了。

在登上热搜之后，微博下面的大多数评论，都是对他的这句话非常反感，其中一条高赞评论是“本来就是个网红，以为说点和其他人不一样的，就高别的网红一等了。还瞧不起别的网红，不想跟别的网红相提并论，自视过高了吧？”

如今独立之后，董宇辉完成了从文人到网红再到商人的身份三连跳，他不再躬身于东方甄选这个大家庭滔滔不绝，而是要面对失去庇护之所的全新商业洗礼，他能完成终极跳跃吗？这个还是值得商榷的。

组织架构的缺失带来的风险不可预测

独立出来的董宇辉，面对的首要任务就是组织架构的完善。这个对于大IP主播来说是非常重要的一件事。罗永浩之前在直播间说过，如果董宇辉单飞，不谨慎处理好组织架构问题的话，恐怕结果将会与之前消失的李子柒IP一样，石沉大海无人问津。

众所周知，李子柒IP在短视频领域可以算得上大IP了，其清纯的女神形象加上田间劳作的接地气画风，很短时间内就聚集了规模庞大的粉丝。但受制于与MCN杭州微念的合作模式及利益分配问题，最终双方对薄公堂，令人不胜唏嘘。之前因为看中李子柒IP才投资了杭州微念的字节跳动，随着李子柒的离开，也根据投资协议选择退出微念。

相关媒体透露在李子柒爆红的时代中赚了22亿元，但真正进入到李子柒口袋中的仅仅只有300万元。

董宇辉离开东方甄选，选择单飞。一方面是俞敏洪根据内外部环境有意为之，但独立后的与辉同行是否能够接住这泼天的财富可持续发展下去，终究是个问号。

因为从文人圈出来的董宇辉，在商业战场中只能称得上算一名新手。之前得益于俞敏洪及东方甄选的资源加持，还能应付自如。但如今独立之后，东方甄选和与辉同行可以算得上是竞争对手了，唯有董宇辉亲力亲为步步小心才能稳住局面。而且在小作文事件中，董宇辉的粉丝们让大众见识到了丈母娘们摧枯拉朽的舆论力量。联想到之前的东方甄选小孙离职事件，高管们的加入是否也得考虑考虑这个因素呢？

平衡不好IP与市场和社会的关系 迟早会被反噬

之前，在上一篇文章中提到过，直播电商的退货率相对于传统电商平台的退货率来说，是很高的。年初曝光的一组数据显示，部分直播平台的商品退货率竟高达80%。

在目前大主播带货式微的背景下，在大主播们纷纷选择逃离直播间的背景下，董宇辉作为少数存在的现象级大主播，在享受释放出来的市场红利的同时，也在随时接受市场监管机构、消费者们的监督，这对于强IP属性的董宇辉来说，是个考验。

正所谓水能载舟亦能覆舟，强IP属性既是优势，又是劣势。如何通过自身的言传说教去影响、平衡粉丝与市场、社会之间的关系显得尤为重要。

上个月“与辉同行”团队走进山西运城，在永乐宫、鹳雀楼展开直播旅程。结果，一位古建筑爱好者发文称，董宇辉利用网红特权可以拍永乐宫壁画真迹，但普通人即使不开闪光灯仍然被禁止拍照。

有人怒斥网红权益高于一切，将矛头直接对准了董宇辉。在此之前“与辉同行”河南行、湖北行均被网友质疑认为董宇辉“排场大”、“搞特殊”等。

而且在传统电商平台纷纷加入到低价厮杀的商业链条中，与辉同行目前作为第三方商家的流量转化抓手，能否处理好供应链的关系以及能否持续为消费者带来低价质优的商品是个需要面对的难题。

北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》报告指出，2023年直播带货消费维权舆情主要反映了虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题。对比2022年舆情数据发现价格误导占比大幅提升，由2022年的5.08%上升为13.24%。其他问题则保持相对平稳。其中，虚假宣传、产品质量问题占比均超过三成，这说明虚假宣传和产品质量问题仍然是直播带货的主要问题。

有位消费者在黑猫投诉，叙述其于2024年3月10日在抖音商城董宇辉直播间购买了华为笔记本电脑一台。该商品主图和详情页均介绍为i9处理器，实际收到货却为i5处理器，涉嫌欺诈消费者，根据中国消费者权益保护第55条，诉求退一赔三。

市场环境的动态变化给独立带来更大承压

众所周知，今年好多大IP主播已经逐渐减少直播带货次数了，在我看来有多方面原因。一是直播带货已经从粗狂型向精细化模式转变，这样原来挣惯快钱的大主播觉得商业红利在消失，所以去挖掘诸如短剧等蓝海赛道；一方面是直播带货监管政策日趋成熟，对大主播及带货电商的约束日趋增严；还有一方面是传统电商平台也在切入直播带货领域，大主播由于没有供应链及售后服务优势，慢慢退出聚光灯之外；最后一方面是好多大主播带货坑位费贵，转化低，导致中小商家们纷纷推出自己的店播，导致对大主播的需求降低等等......

直播电商市场已经从小众市场成为全民直播带货市场，市场呈现红海竞争之势。而且直播电商作为一个内容传播变现载体，已然度过了其最佳的商业周期。伴随着诸如AI 等新技术的驱动和智能化场景的不断拓展落地，直播电商将迎来历史级的变革机遇。

这对于商家们来说，将有助于成为追逐新技术、新场景的新商业模式的落地。董宇辉此刻实现独立发展，一来在内部将面临组织架构、供应链、售后服务等一系列问题，二来在外部将承受市场监管、IP反噬、商业可持续发展带来的压力，未来何去何从，只能交给时间。

或许，现在董宇辉无需纠结别人怎么认定自己了，商人的隐藏身份已经公开成为既定事实。在这场单飞中，董宇辉无疑为自己博得了最佳商业筹码，而东方甄选的中小股东，不得不接受上市公司最重要资产剥离的晴天霹雳，还要为这一切付出巨额真金白银来买单。