文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

当一个人坚持几周打开一款电商APP购物，习惯就会因此养成，一些平台用9.9元包邮就能对一些电商资深用户“挖墙脚”，就得益于这种习惯效应。行为心理学中，人产生一个新习惯或理念并得以巩固，过程至少需要21天，这种现象称之为21天效应，也称为习惯效应。

想要解决这个难题，重要的是要创造新的“符号”，人类就是通过符号化的能力认识世界和自身。比如说，某平台通过漫长的时间打造了“最便宜”符号，因为运营理念原因，传统电商平台不会“砸了”自己建立的品质招牌，在这个符号上永远“吃亏”。

如果用新符号去替代呢？有品质的便宜、优质服务的便宜、体验最好的便宜，对于一个成熟的消费者来说，这些描述要比单纯的“便宜”二个字更有吸引力。进入2024年的京东，正在大举创造各种“IP”，每一个IP都可看做一个新符号。7月中旬，京东宣布，之后每个月将推出18元抢购千元、万元产品的促销，作为低价常态化的又一个新动作，具体名字为“超级18”。

通通只要18元

走在北京、上海、深圳等大中城市的街头，少男少女们穿的是品牌服饰，用的是苹果、华为手机，爱喝星巴克、瑞幸、喜茶等新式饮品，并热衷剧本杀、王者荣耀等年轻人钟爱的游戏。几十年的消费生活影响下，国人虽仍然喜欢平价商品，但不同的消费群体，都有自己钟爱的某领域的“品牌”商品。

成年的男人喜欢茅台酒，年幼的孩子喜欢乐高、孩之宝，女人喜欢欧莱雅、兰蔻，成年人或许会喜欢宝马、奥迪，品牌消费已经深入我们的生活。

“京东超级18”是京东推出的一个全新营销IP，固定在每月17日晚上8点至18日全天，每期将为用户提供多款极致优惠的爆款商品，而且一口价只卖18元。

1、主打品牌促销商品；该IP核心为让用户18元抢购售价数千、上万元的品牌产品，包括飞天茅台小可爱5瓶装礼盒、然牌天丝四件套、TCL彩电、ZiiU张御御品羽绒被、苏泊尔燃气灶、源生活高山苦荞枕、小米智能门锁、EiiU益宠宠物全价猫粮、北京同仁堂冬虫夏草、戴森除螨吸尘器、宝格丽香水和三星超薄硬盘等。此外,京东还将在活动中提供数千元或上万元全家桶产品,如惠普电竞、户外露营、美的居家和自驾车载等。

可以说，是满足各领域知名品牌忠实用户最喜爱的低价“捡漏”心理的“针对性”活动，也是京东对外释放“品质便宜”符号的一有力抓手。

2、低价策略常态化；该活动每月周期上线，被外界称为月月618的动作，可见“超级18”的取名，就是借力618的名气。据了解，“京东超级18”和我们熟悉的大促活动区别是，所有售价18元的爆款产品不会集中一个时间“一口气”放出，而是不定时、不定位置的方式分批上架，只有在每月的活动时间内，用户才能在该活动页面上浏览和抢购。

3、从造节到造“符号”；如果说618是一次成功的造节，京东超级18则是一个成功的“符号”。对于京东来说，因为用户基本盘是中高收入水平用户为核心，最怕的就是对手在品牌商品上“营造”便宜的符号。当年有家平台自己“掏钱”补贴特斯拉汽车在互联网上闹得沸沸扬扬，这种自己掏钱补贴某些品牌商品，进而通过社交媒体制造热度，就能够形成一种便宜的“印象”。

“超级18”最为经典的就是主动出击，从18元购买数千元、上万元品牌商品的定期“促销”上，会把品牌商品更便宜的新符号，于一次又一次抢购中得到夯实，以此来阻击对手复制“补贴”特斯拉的玩法。

大牌套装商品通通18元，“截胡”了擅长用少量折扣商品制造热度的某平台的套路，这个新符号将是京东加深用户自身品质便宜印象的非常重要的又一动作。

“子IP”矩阵时代？

从去年刘强东回归京东开始，京东就在便宜好货的形象上屡屡出击，今年618大促更是直接打出“又好又便宜”的口号。大战618主场后，京东并没有因此停止进攻性的态势。从京东小时达、京喜自营到京东超级18，2024年的京东开始频繁打造“子IP”。

从现在主流电商平台上都能看到“子IP”化的一种趋势，当数亿用户、甚至十几亿用户每月打开这些电商APP时，如何满足庞大人群细分化需求，只有化整为零是最佳做法。就京东来说，进入“子IP”矩阵时代，就源于两个背景。

原因一，京东已是年营收万亿的庞然大物；京东自己财报数据显示，2023年该司全年营收达到10847亿元，较2022年同期的10462亿元增长3.7%。根据京东公布的618成绩单显示,2024年有超5亿用户在京东618下单。可以说，无论是消费额度，还是消费频次，京东满足着数亿用户的日常消费。

京东消费及产业发展研究院发布的《京东2023消费观察》数据显示，2023年消费者在京东平台主要购买食品饮料、家用电器、家清纸品、电脑数码、手机通讯、医疗保健等品类,而珠宝首饰、健康消费、潮流数码、运动户外、家装消费成为2023年增长亮眼类目。

面对这么大的盘子，如果还是粗狂式经营，势必会顾左不顾右，针对不同消费群体的精细诉求，打造子IP矩阵，可以精细化经营。

原因二，中国消费市场走向多元化的必然；消费群体越分越细，消费需求也多元化，超级平台打造面向不同属性人群的“子IP”，才能适应新形势。

据天眼查发布《2023中国消费主题报告》显示，我国人口变迁及消费潜力呈现M型特点，即高潜力消费人群集中在乐活家庭(45岁-70岁的高线城市家庭、45-60岁的低线城市家庭)、隐富人群(30-45岁的低线城市家庭)与潮流Gen Z(20-30岁青年群体)三个领域。在结构两端的90后与银发族，成为扩大内需、牵引消费市场的未来新势力。

中国作为地域辽阔的国家，从大中城市，到三四五线城市，直至乡镇地域，根据地域、年龄、文化程度、收入水平等，是一个结构无比复杂，消费诉求非常多元化的消费市场。在手机尺寸屏幕上，想要满足这种多元化结构的消费群体，子IP化是一个非常有效的做法。

配合人工智能算法和千人千面推荐机制，将会最优的匹配消费者和商家两端。

回望近几年行业变迁，包括蘑菇街、当当网、寺库等垂直电商有的衰落、有的消失，但这种围绕某个“独特符号”的垂直消费模式并未消亡，它们正在被融入到以京东为代表的超级平台之中，以“子IP”的模样服务精准人群。

从造节到造“符号”

京东超级18是一次非常典型的“符号”创造，预示着未来电商大战将围绕“符号”排兵布阵。

电商购物狂欢节历史使命结束了吗？

当年电商平台造节，是因为本身体量较小，通过这种集中式促销轰炸，可以快速实现平台知名度、用户规模和线上消费习惯培养等多个目的。当下，电商平台无论知名度还是用户规模，都来到了天花板，造节的“扩张性”价值减弱。

根据QuestMobile发布《2024中国移动互联网春季大报告》数据显示，综合电商行业在2024年5月活跃渗透率为85.6%，在2023年6月和11月分别为84.3%、86.3%。更为细分的数据显示，618期间电商APP每日人均打开频次在10次上下，而每日人均使用时长也达到了40分钟上下。

毫无疑问，在这么高成熟度的电商行业现状下，曾经作为拉新和普及使用的大促，将向常态化运营发展。

电商“子IP”符号的新时代来了吗？

回首新电商平台的诞生，都在创造“符号”。对于京东这样成立21周年的电商平台，更需要创造一些“新符号”更精准的服务平台用户。如今打开京东APP，就能看到“百亿补贴”“9.9包邮”“大牌奥莱”“直播”等频道入口，可以说它们是组合了京东各种优势后，以共同属性凝聚成的不同IP。

这个电商高度竞争的时代里，就像线下大商城里指引路线的各种“指示牌”，这些定位不同的频道，把细分人群分流到他们最习惯的消费场域中。

电商竞争模式无论怎么变迁，零售本质决定了它们就是“人货场”三要素的重组。当手机屏幕很小，消费者群体需求开始细分的大背景下，电商APP作为关键场域，必须要进入精细化时代。

从京东超级18中可以看出来，超级电商平台的“子IP”时代已经到来。