文｜新媒科技评论

对于互联网公司来说，唯一不变的或许就是“不停地变”。近日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

去年底，阿里、京东、抖音、快手，甚至是海外选手亚马逊、TEMU都纷纷上线了仅退款服务，“仅退款”几乎成为了国内电商行业的标配。

但目前来看，“仅退款”不仅没能为电商行业带来“美好明天”，反而在业内引起不少争议，不少商家对此抱怨连连。

在用户流量触及天花板的当下，电商平台既想提高消费者体验，扩大GMV；又想尽可能保护商家权益，收取流量费用，但鱼与熊掌不可兼得，“仅退款”反而打破了用户和商家之间的微妙平衡。

如今，半年时间已过，或许平台们也该从“学习拼多多、成为拼多多”的美梦中醒来，找到更适合自己的发展模式，才能重回增长轨道。

电商平台开始“纠偏”

据淘宝发布的新规显示，针对店铺体验分≥4.8分的商家，平台不会立即支持仅退款，而是推荐消费者先跟商家协商解决。对于其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。

另外，淘宝还将提供多种售后服务方案供商家选择，减少“仅退款”带来的纠纷及资损。当商家对“仅退款”有异议并发起申诉后，平台会请第三方检测机构介入，如果检测通过，平台也会赔付损失给商家。

简单来说，淘宝不再以“家长式”的强硬态度对待商家，而是希望引导商家跟消费者自行协商沟通。当然，这个沟通标准还是有所倾斜的，商家体验分越高，处置权越大，鼓励商家从其他方面优化服务。

事实上，仅退款政策在推出之初，各大平台都提到会对买家申请进行综合判断，比如京东、淘宝提到，平台会结合大数据对商家进行综合判断，再决定是否同意消费者仅退款申请；抖音提到，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。

但在实际执行的过程中，“仅退款”的天秤却是“一边倒”。在社交平台上搜索“仅退款”，以淘宝平台为例，有的商家几年前的订单也被仅退款；有的是消费者只是申请7天无理由退款，也被平台批准仅退款。

一些商家表示，平台只要检测到关键词，就会主动介入售后环节，直接给消费者发送仅退款弹窗，基本不存在平台的“综合判断”，主动权大多数都在消费者这边。

其实，电商平台推出仅退款服务的初衷是淘汰低劣商家，提高用户体验，但实际上这一政策却在对所有商家进行“无差别攻击”，低劣商家还没因为“仅退款”被淘汰出局，合规经营的中小商家却已经被“专业羊毛党”坑惨了。

“仅退款”背离初衷

自“仅退款”成为电商平台标配以来，各类“薅羊毛”攻略已经滋生出一条完整的灰色产业链。有人组织付费学习群，教网友如何通过自毁商品、投诉商家等手段来“白嫖”商品。

有中介在二手平台上出售打折商品，消费者购买后即同步在官网下单，当消费者确认收货后，中介就申请“仅退款”，这时候消费者拿到了商品，中介白得一笔货款，只有商家损失了一笔货款。

有从事母婴用品的商家表示，过去只有拼多多上线了仅退款服务，业内还没有形成“灰产意识”，一年也就两三单“仅退款”，但今年平均每天就有两三单“仅退款”

为此，也有越来越多商家不愿再被动“挨打”。有商家选择用法律手段来维权，将“羊毛党”告上法庭；有商家抱团成立互助会，帮助成员“千里追回”退货商品。

其实，商家维权所付出的人力物力成本并不小，商家驱车千里向买家追讨商品和赔偿，油费路费住宿费就是一笔大支出。另外，选择起诉的商家，还必须得去买家所在地法院，成本同样很高。

而且，商家起诉获赔的概率其实并不大。有商家粗略估算，就他知道的4000多份法院判决中，商家胜诉的比例不到25%。即便胜诉了，商家获赔数百到数千元不等，算上路费等成本，所余其实并不多。

说到底，商家也只是为了出一口气，讨一个说法。因为在这些个案的背后，是商家被“仅退款”压得近乎于无的利润空间。

今年“618”期间，一度登上了热搜。有业内人士表示，退货率一旦超过50%，可能便已触及商家的“生死线”了，这还是能拿回货的情况，如果出现大量“仅退款”订单，商家更是人财两失。

光一个“仅退款”就已经让商家们焦头烂额，但在“用户至上”的宗旨下，淘宝在7月底还发布了被称为“史上最严”的客服标准，包括客服响应慢、傲慢、不耐烦等均可能被罚款。

另外，淘宝还对评价规范及信用积分进行了调整，取消了卖家对买家的评价功能，这意味着卖家在交易中的位置将变得更加被动。

不过，淘宝这头提出最严客服标准，那边立马就“松绑”了仅退款政策，这也被视为淘宝调整服务体系的举动，或许其终于意识到仅退款政策的“水土不服”。

行业不要第二个“拼多多”

去年底，拼多多市值首次超过阿里，马云更在内网中罕见发声，表示“谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”

在这之后，阿里在业务发展上有了更多的尝试和调整。一方面，阿里几乎暂缓了所有IPO项目，阿里CEO吴泳铭表示，未来阿里会将互联网平台业务、AI驱动的科技业务以及全球化的商业网络这三大核心优先级方向作为优先级发展方向。

另一方面，在“更坚决地投入，更果断地取舍”的原则，阿里董事长蔡崇信表示，首要目标就是在电商领域获胜，为此需要恢复市场份额，推动业务增长。接下来，阿里在电商领域多次打响“第一枪”，包括推出仅退款政策、取消预售制等。

种种努力之下，阿里的电商业务也开始重回增长轨道。以今年“618”为例，据易观报告显示，淘宝天猫成交额增速达12%，高于综合电商GMV的平均增速。

不过，在淘天规模增长背后，阿里也牺牲了不少利润。据阿里2024年一季报显示，淘天集团收入同比增长4%至932.16亿元，但淘天经调整的EBITA微降，淘天在用户体验方面的支出显然也蚕食了部分利润。

所以，阿里电商接下来不仅要追求用户规模，还要提升利润。今年以来，淘宝的“五星价格力”策略正在被弱化，不再是价格越低，流量越高，而是逐渐增加GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额）的权重。

淘宝已经意识到，自己并不需要成为第二个“拼多多”，而是需要走出一条新路。在去年四季度的业绩电话会上，吴泳铭表示，在保持淘宝市场丰富性的基础上，对一些核心的、动销率高的产品提供更高的商品效率，以此建立阿里电商市场独特的竞争优势。

淘天作为综合性电商平台，各种客单价都有，要保持业务的丰富性，提高产品动销的商品效率，就不能一味将天秤倾向消费者，也要考虑商家的接受度，实现商家和消费者之间的平衡。

从这个背景来看，淘宝放弃过于偏袒消费者的“仅退款”，正是重新维护商家利益的一步。况且，松绑“仅退款”也并不意味着其不重视用户体验，据悉，淘宝除了推出最严客服标准之外，还将进一步增加商家的运费险补贴。

如此看来，淘宝只是放弃了“一刀切”的管理方式，转向更全面的商家管理体系，既要严纪律，也要有激励，将主动权交回给优质商家，让他们想办法来吸引消费者，平台的规模和利润增长才能实现正向循环。

接下来，其他电商平台大概率也会优化仅退款政策，毕竟，不同电商平台的定位不同，在提升商家质量和消费者体验这条路上，解决办法不只一个，“仅退款”未必是最佳答案。

淘宝打响了“反卷第一枪”，这也给了电商行业一个参考，与其跟风卷价格，不如找回自己的独特优势。电商市场需要的并不是另一个拼多多，而是新淘宝、新京东、新抖快，适合自己的道路，才是最好走的道路。