上海自然博物馆近期开设的“地球宝藏之水晶传奇”特展，深度融合了自然科普、数字媒体和艺术装置，跳脱出亲子游的局限性。 本报记者 袁婧摄

就在上周，身着Cosplay（角色扮演）服装的小蔡特地“打飞的”从黑龙江赶到上海，奔赴一年一度的ChinaJoy。地铁7号线花木路站，来往成群结伴的多是装扮成动漫角色的二次元粉丝。“通过有辨识度的装扮吸引到有相同爱好的人，在情感交互中获得认同”，这是小蔡来上海的理由，他用二次元群体间的流行词“扩列”来表达，即：请求扩充好友列表、交新朋友。

短短数天的展会落幕，余韵悠长。趁着“上海之夏”的节庆热度，电音、摇滚、话剧等一众垂直文娱领域粉丝纷纷来沪。吸引他们的不仅是活动本身，更是借由活动黏起的兴趣社群。

对此，长期观察新消费业态的专家们认为，垂直领域粉丝消费的是带有社交属性的情绪产品。从现有市场看，特定节展、商圈带动的流量可观，但形态模式较单一，消费潜能未能有效挖掘。究其原因，一方面缺乏深度，商旅文体展各自产业内部少有创意衍生模式；缺乏广度，产业间也少有高质量的交互融合。

市文化和旅游局透露：一方面，将建立以受众为中心的融合发展理念，精准设计推送产品；同时，丰富产品的情绪价值、故事内容，激发都市消费动因；从产业链服务链的角度做足做优，提供“情绪社交平台”，包括业态的开发配套、交通组织、服务供给等。

“上海之夏”也由此被赋予新期待——在商旅文体展深度融合中，“调”出新模式、新投资、新消费，助力增加流量、集聚价值。

设置“情绪社交载体”

位于南京东路商圈的百联ZX创趣场，或许是一扇观察垂类粉丝消费的窗口。

作为国内首座聚焦次元文化的商业体，百联ZX创趣场近日获评首届上海商业创新奖，更在一篇“上海吃谷指南”热帖中被称为中国版秋叶原（日本二次元爱好者聚集地）。“谷子”源自英语“Goods”，指各类动漫、游戏衍生品，“吃谷”指的即是购买衍生品的消费行为。因为切中了二次元人群的消费动因，以百联为代表的传统商圈把握住了“谷子经济”，商场客流量翻了数倍。

新消费究竟还有多少文章可做？

上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐建议，不妨参考海外线下二次元衍生品交易模式——骏河屋，“这类二次流通售卖的模式不仅能撬动循环经济，更重要的是撬动了社交。”

对小蔡来说，当拥有同一偶像的二次元粉丝在线下相遇，他们不仅能交换心得，更能互相推荐喜好。“这类商业新模式无疑将催生消费新需求。”

在曹祎遐看来，二次元、电音等垂直领域的产业仍处于蓬勃发展期，接下来要聚焦挖掘产业链的纵深，挖潜新业态、新场景，激活更多潜力消费。比如，针对远道而来的粉丝，短暂的展会、演唱会后，需要设置“情绪社交载体”，方便其分享心得体会。通过丰富社交载体，来链接更多潜在需求，触发更多消费动因。

“圈内”消费涟漪荡漾到“圈外”

旅行的意义不再局限于探险本身，兴趣和圈层愈发成为聚拢人群的关键。

那么，垂类粉丝的消费是否只能局限于“圈内”？上海产业转型发展研究院商业创新研究所副所长林欣蓝不这么看。

激战正酣的巴黎奥运会，传统体育场馆仅占赛事场地约六成，其余赛事场地散落于名胜景点、公园等。当视角切换，人文地标更迭为赛事场馆，便有了在埃菲尔铁塔广场打沙滩排球、在巴黎大皇宫击剑的独特体验。

通过跨界思维，让“圈内”消费的涟漪进一步荡漾到“圈外”。坐落于嘉定区安亭镇的上海国际赛车场，将迎来“上海之夏”标杆活动之首届上海国际电音节。何谓标杆？主办方久事文传董事长胡喆这样解释：具有较强国际引流效应。该活动的演出DJ近70%来自海外，将带来大批黏性极高的海外观众。

“电音节的观众非常年轻，拥有相对垂直的兴趣标签，不妨利用票务平台的用户画像，实现同类消费场景的精准推送。比如，向电音节购票者推送上海其他区域的相关秀展等等。”胡喆这样建议。

林欣蓝认为，实现精准推送离不开产品的系统设计，要精准把握游客心理需求，“定制”吃购游赛展的丰富多维体验。其中，加强场景消费策划能力是关键。比如，上海自然博物馆近期开设的“地球宝藏之水晶传奇”特展，深度融合了自然科普、数字媒体和艺术装置，美轮美奂的场景吸引了一大批艺术爱好者，一举跳脱出亲子游的局限性。

在她看来，商旅文体展产业接驳、元素混搭，指向的正是“圈内”与“圈外”交互后碰撞出的惊喜感。不管是“圈内”还是“圈外”受众，邂逅本身就带来参与他人兴趣体验的新鲜感。

曹祎遐认为，要实现“圈内”与“圈外”有效交互，市场要有所作为，政府要主动跨前。以Tomorrowland电音节为例，其在试水线上虚拟电音节后，实现了不同舞台的交错重叠，放大了消费场域，参与观众大幅增长。这也启发了人工智能企业集聚的上海，通过新技术改造传统消费场域，或创设更多新奇有趣的沉浸式互动体验，不失为提升流量、赋予价值的新赛道。

再如，地铁等公共交通主要设施也能成为精准营销的重要媒介。以首届上海国际电音节为例，将活动举办地点与市中心串联起的地铁11号线，可化身重要展陈场所。“这些主题鲜明的‘文旅大动脉’就是移动的推介线路，实现圈内与圈外的高效交互。”曹祎遐说。

作者：

文：记者 王嘉旖 实习生 刘畅 图：袁婧 编辑：范菁

转载此文请注明出处。