文 | 刀客doc

谷歌又一次给cookie判了一个「死缓」。

前几天，谷歌隐私沙盒副总裁安东尼·查韦斯 (Anthony Chavez) 在博客文章中称，谷歌宣布不会弃用第三方 cookie，而是会促使 Chrome 用户「自己做出明智的选择」，决定如何与广告商共享数据。

这个消息在数字广告圈引发了不小的轰动。然而这其实已经不是第一次了。在2020年1月，谷歌第一次宣布计划在两年内淘汰 Chrome 中的第三方 cookie，并推出了兼顾用户、开发者、广告商的替代方案——隐私沙盒（Privacy Sandbox），希望能够更好地保障用户隐私。

谷歌的Chrome占据了全球浏览器市场的65%（StatCounter于2024年3月数据，Chrome的对cookie的处理直接影响互联网广告市场。因为cookie 在网络广告中扮演着至关重要的角色，它是一种由服务器发送至浏览器并由浏览器存储的小段信息文件，帮助广告主识别同一用户在不同设备上的行为，实现更精准的广告投放。

最大的阻力来自监管

谷歌对cookie「判死缓」，除了要顾及自己在广告市场的利益，最大的阻力是监管机构的阻力。

美国一个知名的数字营销媒体adexchanger曾经直接评论道：「只有 CMA 才能消灭 cookie」。

CMA，中文全称是英国竞争和市场管理局，它在英国政体里是非部级部门，部门行政长官不是部长，而是由高级公务员担任，独立于内阁，直接向议会汇报。

在Chrome的这个case里，CMA的角色是负责监督谷歌逐步淘汰第三方 cookie，并实施隐私沙盒 API 的举措。

CMA显然只在英国拥有管辖权，但谷歌非常配合CMA的监管。

从客观角度看，谷歌需要一个美国之外的监管机构达成一致，这样达成的标准就能推行到全球。

英国无疑是黄金跳板。英国是欧洲第一大广告市场，全球第四大广告市场。此外，全球最大的广告集团WPP总部在英国伦敦。因此，英国的监管机构对欧洲和英联邦国家的广告市场有广泛的影响力

所以才能够2021年以来，谷歌一直同意接受 CMA 的监督，并承诺保持透明度和公平性。

不过CMA的要求也非常严格，每季度都会公布监测报告。2024年2月初，CMA表示，谷歌“不得以强化其广告产品和服务（包括Google Ad Manage）现有市场地位的方式设计、开发或使用隐私沙盒提案”，并且应更明确其隐私沙盒的长期治理计划。

其实，对Chrome监督的维度主要有两个，一个是从反垄断，保持市场公平竞争，一个是消费者的数据隐私保护。

前者是CMA的部门职能。而隐私保护这件事儿，则需要另外一个部门介入进来——ICO信息专员办公室。

ICO地位和CMA不同，ICO是政府中科学、创新和技术部DSIT的下设机构，资金主要是政府拨款。

在今年4月份的一份报告中，CMA 指出谷歌的隐私沙盒可能会阻碍小型数字广告公司进入市场。而ICO 在一份报告草案中指出，该框架可能被利用来破坏用户隐私。美国互动广告局IAB 在一份报告中指出，隐私沙盒可能会颠覆当前的程序化广告生态系统，并声称“行业尚未为变革做好准备”。

我觉得，让谷歌在 2025 年之前的8个月内，解决cookie所有这些问题似乎不太可能。毕竟谷歌在过去四年多的时间里，一直都没有能实现这一目标。

更糟糕的是，谷歌将于9 月接受来自美国司法部和各州联合审判，主要因为其垄断数字广告市场并破坏竞争的指控。

此外，随着国会在《美国隐私权法案》（APRA）的全面数据隐私立法方面取得进展，cookie 和数字广告跟踪问题可能会被彻底颠覆。新立法得到了两党的支持，随着各州越来越多地通过自己的法律，这项新立法可能会使数据隐私方面的零散做法标准化。

隐私沙盒还并不完美

谷歌对cookie弃用的推迟，并没有让许多营销从业者感到意外。对他们而言，cookie 是否会在 2024 年或 2025 年从 Chrome 中消失已经不再重要，因为用户的数据隐私保护已经是大势所趋了。

此外，即使谷歌最终能够获得监管和贸易机构的弃用批准，但随着它将面临更大的反垄断行动、全国性数据隐私法越来越有可能出台的影响，cookie的价值会变得越来越小，因为行业在谷歌宣布计划取消cookie开始，就已经着手研究cookie的替代方案了。

当然谷歌一直想把自己的隐私沙盒作为cookie的替代品，推介给全行业。

但正如前文所说，谷歌的方案受到了来自CMA等部门的监管，一直没有被认可。

今年4月份的时候，Google 做了一个报告，分析了删除第三方 cookie 对 Ad Manager 和 AdSense 中广告客户的程序化收入的影响，并将其与使用隐私沙盒作为替代方案的影响进行了比较。

结果表明，在没有第三方 cookie 的情况下，使用隐私沙盒 API 和其他以隐私为中心的解决方案（如第一方数据）可以帮助发布商提高盈利能力并减轻信号丢失的影响，详细结果如下：

没有隐私沙盒对程序化收入的影响：如果在未启用隐私沙盒的情况下，删除第三方 cookie，Google Ad Manager 上媒体方的程序化收入将减少 34%，Google AdSense 上媒介方的程序化收入将减少 21%。 隐私沙盒对程序化收入的影响：在启用 Privacy Sandbox API 的同时，删除第三方 cookie， 分别导致 Google Ad Manager 和 Google AdSense 发布商的程序化收入减少 20% 和 18%。

对比这些结果，隐私沙盒API 为 Google Ad Manager 上的媒体商带来了 14% 的增量提升，为 Google AdSense 上的发布商带来了 3% 的增量提升，不过效果还是不及cookie。

坦率地说，广告行业并不认为，谷歌的隐私沙盒就是替代第三方cookie的唯一最优方案。

广告业为此已经准备了近五年。早在 2020 年，谷歌宣布计划取消cookie的时候，它就点燃了行业关于需要多样化渠道策略、打破孤岛和减少对第三方数据的依赖的讨论，围绕第一方cookie和联网电视广告（不需要 cookie）建立的营销也越来越流行。

从第三方cookie，到第一方cookie

根据身份解决方案提供商ID5 的调查显示，72% 的行业专业人士已经采用了替代方案，20% 的专业人士计划采用。第一方cookie是很多方案提供商的选择。

第一方 cookie，通常通过作为网站所有者在网站上插入的 Java 代码启用，或放置在访问者的浏览器中。但它们之所以是第一方（而不是第三方）是因为它们是由所访问网站的域设置的。

第一方 cookie通常与短期会话 cookie 和网站功能所必需的 cookie 相关，但第一方 cookie 也可以用于跟踪和分析目的，将第一方 cookie 等同于仅仅是短期所必需的 cookie 是一种常见的误解。

另一方面，第三方 cookie通常用于跨网站跟踪，允许第三方服务跨多个网站跟踪用户，以进行有针对性的广告和分析。这种跨网站跟踪功能 与 从另一个域设置的结合，是区分第三方 cookie 和第一方 cookie 的关键区别。

因此，在记住它们之间的实际区别的同时，还必须记住，它们可以用于相同的事情：

第一方和第三方 cookie 均可用于网站的功能目的，例如记住用户偏好或维护会话信息。 第一方和第三方 cookie 都可以是会话 cookie，当用户关闭浏览器时会被删除。

由于过去几年涌现出了大量其他标识符和隐私解决方案，Liveramp、TTD 和 Magnite 等广告技术公司已经开始通过无身份解决方案在市场上扎根。

第三方 cookie 已经过时且效率低下，拖延这一过程只会延长不可避免的过程，并导致更多的混乱、分裂和挫败感。

随着营销人员继续测试和采用无 cookie 解决方案，谷歌一再推迟的教训是：永远要留有后手。尽管技术还有待成熟，行业至少在心态上做好了取消cookie的准备。