电商业务作为小红书长久以来最难啃的一块“硬骨头”，在最近的一年多时间中，似乎慢慢找到了自己的节奏。

根据小红书公布的“6·18”收官战报，截至6月18日，其直播订单数达去年同期的5.4倍，直播间购买用户数达去年同期的5.2倍。

仅看增长速度，小红书的电商发展的确异常迅猛，只不过核心原因在于平台本身的电商规模基数较小。电商业务刚刚达到千亿规模的小红书，距离淘宝、拼多多、抖音等动辄以万亿为单位的成交总额，相去甚远。

面对“淘抖拼”等拦在前面的大山，小红书试图找到属于自己的电商“基因”。

01.

告别价格战

小红书发布“宝藏主理人计划”

近日，小红书电商也在COO柯南与经济学家薛兆丰的对谈视频中，给出小红书电商的定义——生活方式电商。从对谈视频中能感受出，小红书电商也想提供一个不过分卷价格的营商环境，鼓励那些基于个性化需求去生产和经营的商家到小红书经营，也帮用户找到匹配生活中个性化需求的商品。

就在柯南首次对外定义“小红书电商是生活方式电商”后的几天，7月24日，小红书电商举办了以“你好，主理人”为主题的link电商伙伴大会。小红书电商运营负责人银时在演讲中提到，过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍。他表示，主理人是生活方式的核心，为主理人提供更好的产品和扶持政策，是小红书接下来要做的事情。

为扶持主理人，小红书电商推出“宝藏主理人计划”，覆盖不同层级、不同阶段的商家，提供对应的激励政策。

针对新开播商家，小红书电商给到了30天的冷启扶持，帮助商家摸索直播间场景、内容、选品、讲解互动的方法论。

针对冷启之后的商家，小红书电商也给到跃迁成长激励，在商家达到不同月销门槛时，给到对应的流量激励。

同时，这个扶持计划还面向MCN和服务商。对于电商平台来说，他们是帮助商家做好运营、协助平台总结方法论的重要角色。在这个计划中，合作机构不仅能获得现金激励，与商家合作顺畅且能做出成绩的机构，能拿到100%的技术服务费返现。

02.

小红书的电商之路为何如此之难？

创立于2013年的小红书，早期定位是海外购物信息分享社区，2014年，小红书顺应平台内容调性，将链条伸向交易，上线了跨境电商业务“福利社”。之后又引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。

不过随着跨境电商遇上政策黑天鹅，网易考拉以及各电商平台跨境业务带来的竞争加剧，2017年，小红书变了，随后，社区属性凸显，邀请明星、赞助综艺，开始成为“国民种草机”。

对外，小红书也不再认可外界所贴的电商标签。创始人瞿芳表示“小红书不是一家电商公司”。

这一阶段，内容社区作为横向底层架构、电商只是一个竖向变现方式，是小红书的战略定位。如此定位的小红书，在电商领域自然激不起多大的水花。

直播带货风起后，小红书2020年才开始切入风口正劲的直播赛道。小红书创作号负责人杰斯甚至直言“GMV不是小红书直播的核心指标”“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”

2021年起，小红书才坚定往商业化发展。最明显的特点就是开始尝试打通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留在自有的平台上。

为了把“下单”这一闭环留在小红书，小红书开始深度摸索电商业务。2023年关停了“福利社”和“小绿洲”两大自营平台。然后将直播业务提升为独立部门，网红章小蕙在小红书开启首场直播更是一举拿下超5000万元的GMV，随后牵手董洁三场直播GMV累计破亿。

小红书对于电商业务态度的转变最根本的原因在于资本，多轮融资的小红书顶峰时估值达到了200亿美元，大约相当于目前微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。在这种情况下，只有加快电商发展，才能撑起小红书的200亿美元估值。

03.

如何从“三巨头”手里夺得蛋糕？

当前，“低价”成为了几大头部电商平台竞争的核心策略。在价格空间被压缩的情况下，小红书电商的发展也在一定程度上受到了影响。在拼低价方面，无论是资金实力，还是对大品牌的议价能力，小红书都难以和大平台抗衡。

“差异化”成为小红书电商的关键。作为定位为“分享美好生活”的内容社区，小红书在很长一段时间被认为是都市白领、精致女性的聚集地。在新消费火起来的几年中，许多新消费品牌将小红书当作了广告宣传的阵地，在小红书上“种草”也成为了近年来品牌绕不开的话题。

这样的平台属性，使得小红书的电商天然与一众设计师品牌、新锐品牌契合。在过去一年中，这类品牌商家逐渐成为了小红书电商的主体。对小红书而言，与小众设计师品牌的结合，一定程度上让其电商实现了差异化，绕开了大平台的价格竞争；并且，相比于成熟的大品牌，面对中小品牌小红书也更有议价权。

但是差异化往往面临着另一个问题，小众群体如何支撑起财报中理想中的GMV，如何从小众到大众，也将是小红书电商即将面临的压力。

做电商需要两大基础，一个是用户规模，一个是商家规模。在商家规模上，小红书尚有所欠缺。其订单规模虽然增长迅速，但还不足以让其在供应链上有更多议价能力。以物流为例，许多用户反馈在小红书上购物后，物流的速度不如其他平台。

东耳观点：目前来看，拦在小红书电商之路上还有三座大山。

一、小红书本质上是内容平台，和电商业务模式并不相同。对内容平台来说，想要做好电商需要保证充足的流量、高效的分发和转化方式。小红书的流量垂直但不够充沛和多元。

二、流量分发上，小红书分发机制侧重于社区氛围的维护，导致其电商业务的转化链条相对低效。

三、脱胎于内容平台的小红书，后端（供应链、履约、支付）等环节劣势明显。在上游，小红书虽有自己的保税仓，但在供应链纵深上明显弱于综合电商，与此同时，小红书支付体系也需要依赖支付宝。

所以，小红书想要把电商这条路走好，还有很多亟待解决的问题。