文 | 眸娱

2024年对于中旭未来——贪玩游戏的母公司而言，无疑是一个重要的转折点。

在此之前，中旭未来在港交所成功上市，并且在短短四个月内，其股价从13.78美元飙升至最高价68.75美元。

然而，自2024年1月26日起，公司股价走势出现了显著的逆转，不论政策或市场环境如何变化，都难以挽回其下跌的趋势。甚至在整个游戏行业开始回暖的大背景下，其股价仍在8月6日以10.94美元收盘。

其股价下滑的原因，可能与2023年中旭未来的全年业绩表现不佳有关。据其全年业绩公告显示，中旭未来在上市首年的营业收入达到了65.1亿元人民币，但相较于2022年，却下滑了26.1%。公告中还明确指出，“我们的游戏产品在市场上面临着激烈的竞争”，这也导致了其毛利率的逐年下降。

但事实上，如果关注中旭未来这两年在股市的动向，你会发现，中旭未来的股价很少因游戏市场的波动而影响。例如，8月3日国务院发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中，网络游戏首次被直接写入国家级文件，这引发了游戏股的普遍上涨，但中旭未来的股价却并未受到影响。

相反，近年来，抖音、B站等平台的流量营销费用的不断上涨，却能对中旭未来的净利润造成了实打实的压力，这也迫使公司在2024年做出了向AI转型的决策，主要目的是优化广告投放策略，提高营销效率。

从某种程度上说，中旭未来的运营模式更接近于一家互联网营销公司，而非传统的游戏发行商。

从这个思路出发，我们可以更好的理解中旭未来的业务模式：即如何在有限的营销预算里，找到足够多的贪玩男孩。

但问题是，从2023年开始，市场的有钱的贪玩男孩不够用了。

贪玩男孩都去哪了

与部分人的误解相反，中旭未来实际上一直维持着一个庞大的用户基础。

根据弗若斯特沙利文2023年的资料，以收入为标准衡量，中旭未来在中国手机游戏发行公司中排名第五。其2023年的业绩报告显示，累计注册用户数量已达到4.89亿，且月均活跃用户数达到875万。

这一月均活跃用户数相较于，公众普遍认知中贪玩游戏巅峰2019年，也就是“古天乐绿了”的广告时期，对比当时的599.6万的月活跃用户数，实际上有了显著的增长。

然而，问题的关键在于其月均付费用户数量在急剧下降。根据中旭未来的招股说明书，2022年上半年的月均付费用户数为176.8万，但到了2023年，这一数字锐减至110万。

贪玩游戏采用的是国内MMO游戏传统的高ARPU值免费商业模式，其核心策略是“吸引大量用户以陪伴少数付费玩家”。

但现在，这些富哥却不见了。

巨氪消失的原因主要有三：

其一，是确实没钱了。2023至2024年期间，游戏行业的营收结构与整体经济环境紧密相连。在当前的经济形势下，用户的消费能力普遍下降，“性价比”成为消费者追求的重要指标。

在这种背景下，一方面，用户的平均每用户收入（ARPU）显著下滑，部分玩家因经济压力减少对游戏等非必需品的投入；另一方面，整体付费用户数量却在上升，这反映出在低迷的消费环境中，消费者更倾向于寻找低成本的娱乐方式来满足精神需求。

这种市场趋势为像网易《逆水寒》这样的游戏提供了逆袭的机会，它采用“大DAU，小ARPU”的策略，即吸引大量用户，同时保持较低的用户平均收入，玩家只需9.9元就能买件游戏时装来取悦自己。相比之下，依赖少数高付费用户的传奇类游戏则面临较大挑战。

其二，是服务不满意了。

需要明确的是，此处所指的服务并非游戏本身的品质，而是指传奇类游戏提供给高额消费玩家的体验价值。

这类游戏的乐趣很大程度上来源于其他玩家的参与和陪衬，而非游戏内容本身。然而，自2023年以来，随着游戏行业进入存量市场阶段，众多游戏厂商为了争夺用户，纷纷推出低氪金或零氪金也能获得较好体验的游戏产品。

例如，心动游戏在2023年发布的战棋游戏《铃兰之剑》，就在传统的联网手游中融入了一个无需氪金养成的单机游戏，使玩家即使不充值也能享受游戏。

实际上，目前国内多数二次元游戏，如果玩家仅体验主线剧情，基本上都可以零氪金且无压力地享受到精良的游戏制作。

这一趋势导致那些习惯于传奇游戏的中年玩家，虽然他们自身可能并未减少游戏投入，但那些以往为他们摇旗呐鼓的小弟却开始流失，不再愿意仅仅充当游戏中的NPC角色。这种玩家结构的改变间接影响了巨氪玩家的游戏体验，从而削弱了他们的消费动力。

其三，是小游戏的截胡。

小游戏的崛起也对传奇类游戏造成了冲击。传奇类游戏的吸引力在于其简单易上手的操作和即时的情绪满足感，这也是小游戏在2023年迅速崛起的原因之一。

根据摩根士丹利最新的研究报告，2023年小游戏市场规模比2021年增长了7倍，已超200亿元人民币。

以腾讯的微信小游戏为例，截至今年7月，其用户规模已达10亿，月活跃用户5亿，且有240多款游戏的季度收入超过千万元。

其中，高收入游戏主要以MMO、SLG等类型为主。在2023年全年畅销游戏榜单前十名中，MMO游戏长期占据前五位，与传奇类游戏形成直接竞争。相比营销能力更强、启动成本更低的小游戏，传奇类游戏在市场上的竞争力显得不足。

尽管贪玩游戏也推出了小游戏产品，但在激烈的小游戏市场中并未占据优势。DataEye-ADX的数据显示，中旭未来在2024年对小游戏的广告投放实际上有所减少，今年的小游戏广告素材投放量不到去年的30%，这极有可能是由于广告投资的回报率未达到预期。

意想不到的转型

主营业务如此，中旭未来自然想到要转型。

事实上，中旭未来早已将近几年游戏公司转型的必备三板斧都套上了。即“小游戏”、“AI技术”、“游戏创新”。

小游戏不再赘述。在游戏创新方面，中旭未来的创新仍停留在“概念创新，路径依赖”的阶段。

以2024年新推出的《斗罗大陆：史莱克学院》和《野兽领主：新世界》两款游戏为例。前者打着“开放世界”的旗号，但实际上只是在开放世界大地图上增加了找宝箱的元素，核心玩法仍是MMORPG的数值玩法。

后者则推出了全新SLG概念，以野生动物和自然竞争为特色，但玩家体验后发现其内核依然是重氪的COK-Like模式，只是兵种皮肤换成了野兽。

资料显示，中旭未来为这两款游戏投入了大量的市场推广费用，但“pay to win”的老旧玩法并未在市场引起持续关注。仅上线一个月后，就掉出了市场前列。这反映出公司在游戏创新上的路径依赖，且在研发经费上的投入逐年下滑，从2020年的4.72亿元降至2023年1~4月的0.58亿元。相比之下，公司的销售及分销开支却持续上涨，成为国内研发费用率最低、销售费用率最高的游戏股之一。

中旭未来显然已经认识到自身产品能力的局限，因此逐步增加了联运模式在公司游戏业务中的比重，同时自营业务的占比在逐年下降，从2020年的84.2%减少至2024年的66%。

然而，这两种业务模式在利润率上存在显著差异。根据截至2023年4月30日的数据，自营模式的游戏产品拥有高达93.9%的毛利率，相较之下，联运模式的游戏毛利率却仅为19.5%。

随着自营业务比例的逐步缩减，联运模式收入占比的提升导致了公司整体经营毛利润的显著下滑，进而对公司的经营利润产生了负面影响。

最后在AI板块，中旭未来在6月24日宣布，为融合AIGC技术变更带来的产业发展机遇，公司在香港设立全资子公司香港远达未来有限公司，并预期由内部拨付1亿港元作为营运资金。

香港子公司的设立标志着中旭未来在自研游戏领域的初步探索。此消息发布后，中旭未来的股价一度攀升超过6%，但随后出现回落，接近其历史低位。

这一现象可能源于市场对中旭未来在AI技术方面的战略定位存在疑虑。根据公司之前的年报披露，中旭未来在2024年将推出“X”智慧营销平台，该平台将“利用AI技术预测市场动态，提升广告投放的精准性，加快游戏运营管理的响应速度，提高玩家满意度，并优化广告与运营策略”。

是的，绕了一圈，又回到了营销上。

营销能力的突出确实是中旭未来的一个竞争优势。公司的主营业务虽然以网络游戏为主，但其在速食食品和潮流玩具领域也有涉足，且在这两个领域通过精准的营销策略取得了显著成绩。

例如，自营的米粉速食品牌“渣渣辉”，根据2023年《中期报告》数据显示，其销售额从2022年6月30日的6680万元人民币增长至1.26亿元人民币，增长率高达89.9%。同时，潮流玩具品牌“BRO KOOLI”在2022年的年销售量增长率超过了120%，并在全年内成功拓展了13个新的销售渠道。

如果从这一方面看中旭未来的转型，中旭未来的转型似乎不是太小的，而是太大了。