出品/壹览商业 蒙嘉怡

编辑/木鱼

一张小小的卡牌，价格竟然能炒到五位数。

今年以来，卡牌游戏在学生群体间悄然流行，成为继盲盒、谷子后的新顶流。在小红书上搜索“卡牌”，相关笔记数超百万，商品数超22万；在抖音，头部卡牌公司卡游上半年销售额超过2.5亿元，同比增长10380%，在玩具乐器品类中排名第二，仅次于泡泡玛特；一张原价不到5元的卡片，在二手平台上，售价从百元到万元不等。

为什么卡牌这么火？它真的值这个价格吗？从5元到万元，这张卡又经历了什么？

为卡疯狂

从动漫到游戏，从二次元到三次元，万物皆可出卡。目前，市面上流行的卡牌几乎均是由大热IP衍生而来，如小马宝莉、奥特曼、天宫赐福。

卡牌的玩法类似于盲盒，采用盲抽的形式售卖，根据稀有程度不同，分为普通卡位、中卡位和高卡位。卡位越高越稀缺、抽出来的概率也就越小。以目前行业最流行的小马宝莉卡为例，出普通卡的概率是86.7%，再往上有中级卡、高级卡、稀有卡，开到隐藏卡的概率仅有0.05%。

除此以外，卡牌分为不同的系列，每个系列有不同的版本，卡片除了按照角色有所区分外，还有角色动作、卡面颜色、排版方式（比如横版和竖版）和工艺等要素的不同。根据系列的差异，价格也被分为几个档次，2元包、5元包、10元包……与盲盒相比，卡牌显然更加平价，一杯奶茶钱，就能获得抽卡的快乐，令这场游戏迅速风靡。

最先感知到的，是一线的商家们。壹览商业随机走访了15家门店，包括但不限于文具店、精品店、二次元店、儿童玩具店，发现所有门店，无一不将卡牌视为引流利器，将其置于店铺的显眼位置，大门口或收银台旁。壹览商业在每家门店都蹲守了20分钟，平均下来，每三分钟会售出2-3包卡牌，只要学生们发现有售卖自己感兴趣的卡牌，一定会进到门店逛逛。

从消费习惯看，卡牌爱好者的购买频率相当高。壹览商业随机询问了30位消费者，其中，过半消费者每天购买一次卡牌，每次购买1-2包，消费金额从5元—20元不等；另有近四分之一的消费者，会在一天内购买多次，逛街看到门店就在门店购买1-2包，若抽不中想要的牌面，会继续购买，现金不够时，会选择向同行的伙伴借钱，或回家后在线上购买，每天的消费在50-100元不等；剩余的消费者则比较理智，一周消费1—2次。

从消费人群看，绝大多数的卡牌爱好者都是小学生。更令人心惊的是，从累计消费金额看，这些孩子们的消费能力比成年人还高，甚至呈现出年纪越小，消费力越强的“特点”。

在壹览商业随机询问的30位消费者中，超七成为小学生。其中，有7位消费者的累计消费金额过千，其中6位都是小学生，年纪最大不过12岁。而其余消费者累计消费金额全部过百，最低不低于200元。社交平台上，亦有不少消费者投入金额过万，这之中不乏未成年人，卡牌的吸金能力令人咋舌。

那么，为什么卡牌如此火爆？

“只有买卡了，才能和其他同学聊到一起。”“买的不是卡牌，是同学们崇拜的目光。”是壹览商业最常听到的答案之一。可以说，卡牌成为10后的社交货币。十个学生中，九个人的书包里都装着卡牌，是现如今大部分学校的现状。

除此以外，壹览商业发现，某张高位小马卡，在二手市场已被炒到25万人民币一张，一位六年级的小学生告诉壹览商业，她曾将手中的某张高位卡以300元的价格“优惠”卖给同学。而这种百元左右的相互买卖，在学生群体中并不罕见。

事实上，“能赚钱”也是促使大家不断下单、拆卡的一个重要原因。在不少学生眼中，卡牌已然成为一个不错的“赚钱路子”——花几十元抽到高位卡，或花几百元的价格购买一张稀有卡，待收藏价值升高，再以几倍乃至几十倍的价格卖出，怎么看，都是一笔稳赚不赔的生意。

因此，不少消费者选择斥巨资投入到“抽卡事业”中去。在壹览商业随机询问的消费者中，过半为了稀有卡而选择不断氪金，一位四年级的小学生为此花光了过去两年攒下的所有压岁钱，现在，宁愿不吃早餐，也要攒钱买卡。

这种行为并不罕见，为了买卡，这群孩子用尽了手段。在社交平台上搜索，更是有不少为了抽卡偷钱、骗钱的孩子，而且年龄也多集中于小学生。

一位四年级学生家长向壹览商业透露，她的孩子在抽卡上的花费已累积至两千元以上，直到家中抽屉被卡片填满，她才意识到问题的严重性。在深入询问后，她发现，孩子为了买卡，采取“逐个击破”的策略——上学时向爷爷伸手，买个几包，回家后找奶奶要个几十，周末则转向外公外婆，考试后更是直接向父母请求购买稀有卡作为奖励。

得益于孩子的追捧，卡牌也衍生出专属的二手市场，如集换社、千岛。集换社为国内玩家的“交易中心”，以挂单和拍卖为主，若想凑齐一整套卡牌，基本离不开集换社；千岛则以挂单、拍卖、闪购为主，凭借寄存柜闪购模式，让卡牌彻底变成了和股票一样的云交易，卡牌从买入到卖出都可以不经过玩家的手，单纯的输入交易指令即可。

一张小小的卡牌，真的有这么高的价值吗？

比炒鞋还疯狂的炒卡

卡牌并不是这两年才兴起的，国内消费者对“卡”的消费，已经持续了二十余年，成为不同年龄段消费者的共同记忆。80后玩奥特曼卡，90后玩方便面卡，现在，小马卡又在10后中走红。

仅从产品本身出发，卡牌本质上只是一张绘制了彩图的纸片。然而，随着市场的不断挖掘与商家的精心运作，卡牌的“附加价值”被无限放大，从最初的几元小物，摇身一变成为市场上炙手可热的“稀缺资源”，其价值远远超出了其物质形态本身。

但是，从过去的历史看，这种虚伪的繁荣大多不长久。一位在卡圈浸淫多年的黄牛告诉壹览商业，他手中有一套奥特曼的卡片，在行情最好时可以买下北京三环的一室一厅，而现在，这套卡一文不值。言谈之中，他极为后悔，错过“商机”。

在二手卡牌交易平台集换社上查询，也能看到不少“高价卡”价格暴跌。如2022年10月发售的莉莉艾卡，其流通品相最高点超1万元，现在的市场价为4200元，跌幅超60%；2023年5月发售的索尼娅卡，其流通品相最高点超1千元，现在市场价不到50元，跌幅超90%；2023年6月发售的莉佳的招待卡，其流通品相最高点超3千元，现在市场价不到3百元，跌幅超90%……

这样的案例，不胜枚举，足以说明所谓的“收藏价值”，只是建立在市场供需关系、消费者心理预期以及商家营销策略等多重因素之上的空中楼阁，一旦某一因素发生变化，便会迅速崩塌，留下一地鸡毛和无数“投资者”的叹息。可以说，这就是一场击鼓传花的游戏，只不过里面的玩家们都在赌，赌鼓声不会在自己这里停下。

在这场击鼓传花的游戏中，一条围绕卡牌展开的产业链也逐渐浮出水面。

一是卡牌评级机构。这类机构主要对卡牌的品相、稀有度及保存状态进行评估，并赋予相应的评分或等级，从而极大地提升了卡牌的市场价值，使卡牌的身价翻上几倍乃至几十倍。国内目前有两个主流评级机构，中藏智评（上海）文化服务有限公司的PGS评级，以及重庆卡藏文化艺术有限公司的CCG评级。

据央视财经报道，CCG一周就能评十几万张卡，若全部按照一张23元的普评价格算，那么一周至少有20万的进账。

二是商家。一方面，实体店铺与评级机构建立合作，通过批量送评享受优惠，进而在交易中赚取差价。壹览商业联系上PGS的相关工作人员，对方表示，量越大，优惠力度越大，最高可达“评一送一”。这意味着，对于送评量大的商家而言，每完成一单交易，即可获得至少10元的净利润，利润率高达50%。

另一方面，在评级机构的“助攻”下，一些二手商家还提供寄卖、回收高卡位卡牌的服务。寄卖服务，指的是商家根据卡片主人的要求进行售卖，不得修改价格，通过收取手续费和入库费来进行盈利。

回收服务主要通过低收高卖的方式赚取差价，一般而言，这类商家会利用拍卖推高卡牌价格。目前，二手卡牌拍卖主要有两种模式：第一，是借助千岛、集换社等专业二手卡牌交易平台进行线上拍卖，消费者需缴纳保证金参与竞拍，平台在交易完成后扣除一定手续费，剩余金额直接打入卖方账户。

第二，是通过小红书、微信等社交平台发布拍卖预告，吸引潜在买家加入群聊进行文字竞价，最终通过闲鱼等二手交易平台完成交易。

三是线上拆卡主播。在拆卡直播间，用户下单购买卡牌，主播根据排单顺序进行拆卡。每出一张稀有卡牌，主播都会敲响铃铛祝贺老板，为直播间带来一段小高潮，并在镜头前反复展示该卡，而后放置到亚克力置物架上，并进行单独塑封包装。

一些人气较旺的直播间，在线观看人数动辄上万人，一场直播下来，销售额超10万。飞瓜数据·抖音版显示，2024年7月，@九欧拆卡的场均观看人次接近60万，场均销售额在10万—25万。对比起其他行业的直播销量，这个销售额似乎并不起眼。但事实却是，直播拆卡并不便宜。

不少直播间的卡牌是一盒起卖，一般包含10包卡，价格在100-200不等。如果是散包售卖，单价看起来并不贵，但却是官方售价的几倍。以小马宝莉趣影第2弹为例，在抖音卡游官方旗舰店，盒装10包售价为19.9元，每包平均1.99元，而@七星拆卡直播间1包的价格为4.98元，价格是官方渠道的2倍多。

除此以外，直播间还会推出新玩法来吸引客户不断下单，如叠叠乐、丢手绢、数小马、躲蚊子……以“拼手气”为噱头，激发更多购买欲望。

而且，卡牌表面上看起来单价不高，但卡的类别、概率都十分细致，想要集齐卡牌，投入往往超出预想。2022年，“北京家长花200万给娃集卡还没集齐”的话题登上热搜；小红书上，网友自费1500元才集齐小马宝莉的某一系列卡，每张卡片均价250元。

除此以外，卡牌的特殊属性决定了不能退货，只要下了单、拆了卡，就没有后悔药可以吃。从商业角度看，直播拆卡无疑是一桩“稳赚不赔”的买卖。成本低、利润高、粉丝粘性强，拆后不退换也巧妙转移了部分售后风险，为商家提供了更加安全的经营环境。

可以说，在卡牌的交易链条上，评级机构、二手商家、平台主播等各个环节都拿到了丰厚的回报，也将抽卡推向更疯狂的境地。但正如上文所言，卡的价值毕竟有限，一旦背后的推力选择撤离，这个看似坚固的市场结构便可能瞬间崩塌。

小学生撑起一家上市企业

当消费者们为卡牌价格的跌宕起伏捏一把汗时，背后的卡游公司却赚得盆满钵满，被玩家们推向了资本市场。

壹览商业在实地走访的过程中发现，市面上所流行的卡牌，如小马宝莉、奥特曼，都来自同一公司——浙江卡游科技有限公司，企查查显示，该企业由卡游有限公司全资控股。今年1月26日，卡游向港交所递交了招股书，摩根士丹利、中金公司和摩根大通担任联席保荐人。

从商业角度看，卡游无疑是成功的，凭借其商业模式和精准的市场定位，成功打造了一个卡牌帝国，实现了业绩的快速增长和市场份额的不断扩大。

招股书披露，2021年、2022年及2023年前三季度，卡游实现营收22.98亿元、41.31亿元、19.52亿元；经调整净利润分别达7.95亿元、16.20亿元、5.78亿元，净利率一度接近40%。

值得一提的是，盲盒巨头泡泡玛特近三年的净利率，均未达到20%，在盈利能力方面，卡游显然更胜一筹。其原因在于，与造盲盒相比，卡片的生产成本很低，卡片的原材料为纸张、油墨，每张卡牌的平均制作成本微乎其微，即便加上IP版权费用的分摊，整体成本依然保持在较低水平。

从毛利率的数据，更能窥见卡牌的真实价值所在。招股书显示，卡游的毛利率相当高，且在不断上涨。2021年、2022年及2023年前三季度，公司集换式卡牌的毛利率分别达59.5%、69.9%、71.2%。这意味着，每卖出一包卡牌，卡游就能赚到近七成的毛利，以其最火的小马宝莉辉月包为例，一张售价1.67元的卡，成本仅有5毛钱，而在二手市场中，辉月包的稀有卡价格可至5000元，是成本的1万倍——在这种利益驱使下，在卡牌的产业链中，有没有来自卡游公司的人推高价格，并以此牟利？

这个问题的答案未能可知，但毋庸置疑的是，只要消费者的情绪需求存在，IP的热度存在，卡牌就不可能消失。据灼识咨询测算，预计中国集换式卡牌市场于2022-2027年间将以20.6%的复合增长率增长，2027年将达到310亿元。日本和美国等发达国家的集换式卡牌行业已有多年发展史，与这类国家的消费者相比，中国集换式卡牌方面的人均支出明显较低，行业有较大的增长潜力。

但目前来看，卡牌市场依旧充斥着众多问题：未成年人的非理性沉迷、与赌博界限模糊引发的争议、二手市场中的价格泡沫和恶意炒作，还有原创IP开发动力匮乏等等。

正因此，卡牌愈发成为行业、社会关注的焦点，规范发展的呼声也愈发强烈，和其他任何一个市场一样，卡牌也需要正确的引导。毕竟，哪怕一张卡被炒出再高的价格，本质也仅仅只是一张纸片而已。