自巴黎奥运会开幕以来，中国健儿在国际赛场上勇闯佳绩；在赛场外，众多品牌和大厂们也在等待自己的“飞升时刻”。

到今天，巴黎奥运会乒乓球男子团体1/4决赛，由王楚钦 、樊振东 、马龙、梁靖崑组成的国乒男团3-0胜韩国队，顺利晋级。截至目前，中国已经拿下22块金牌，射击、跳水、体操、乒乓等项目全面开花，在游泳和网球项目上，更取得了历史性突破，比观众还激动的，还有兜里揣着钱的品牌。

毕竟，没有什么比搭上奥运冠军这辆“流量快车”来实现品牌价值快速提升更有效的策略了。

品牌扎堆卷奥运冠军

21岁的郑钦文为中国网球创造了历史，以2-0的成绩战胜克罗地亚选手维基奇，获得中国历史上第一枚奥运网球单打金牌，同时她也是第一位站上奥运会该项目最高领奖台的亚洲运动员。

随着郑钦文“身价”暴涨，可预见更多奢牌开启“抢人”模式，提前签约这位创造历史的运动员的品牌才是真正“赢麻了”。

据悉，目前郑钦文身上共有劳力士、兰蔻、耐克等 10 家品牌代言。而在这些大牌代言中，早在4月份就押宝郑钦文的霸王茶姬被网友调侃：霸王茶姬老板半夜躺在床上都能笑醒。

霸王茶姬也被称之为品牌界的暴发户，有网友“锐评”：无法想象日后郑钦文代言的一众奢侈品牌中夹着个霸王茶姬。

做梦一起笑醒的还有携程。早在7月5日，携程就官宣了三组代言，宣布中国游泳运动员潘展乐、中国体操运动员张博恒以及中国羽毛球队男子双打运动员王昶、梁伟铿成为携程旗下金牌男团。

发现，赛后，携程的官方视频号已经被这个金牌男团占领。霸王茶姬的社交账号也处处是郑钦文的身影。

事实上，早从上半年开始，选择热门体育项目和运动员进行押注已经是各大品牌的一场大考。

比如跳水、乒乓球、游泳等优势项目，其中中国跳水队合作的品牌有李宁、蓝月亮、可口可乐、纽崔莱等等。国乒队的樊振东、孙颖莎、王楚钦、陈梦同样是品牌手里的“香饽饽”。

业内一个流行的观点是，体育营销是产品公关的“性价比之王”，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要投入2000万美元的广告费，但如果通过大型体育赛事进行营销，同样的花费可以使其知名度提升10%。

所以每逢国际性体育赛事，奥运营销基本上就是巨头争霸的赛场。

为什么品牌会热衷于和体育明星合作？携程旅行品牌整合营销总经理丁璐表示，体育明星最大的特点是“塌房”概率小一点，也更能代表一个国家或者一个行业的正态风向。

以携程为例，和运动员或艺人签约没有阶梯性的条款，不会按人定价，“最多会有风险条款，例如产生非常大规模的负面舆论，可能会洽谈新的费用，但是正常情况下不会按照金银铜牌或者按照外界风向修改价格。” 丁璐称。

以从未缺席过奥运会的乳业为例。作为巴黎奥运会官方的全球合作伙伴，蒙牛一口气签约了贾玲、凤凰传奇、大张伟、杨紫、靳东、肖战、赵露思等26位品牌代言人。

而拿下2024奥运会中国体育代表团官方乳制品身份的伊利，虽然声势上比起蒙牛略输一筹，但如果要说在营销上的最大赢家，莫属伊利。

伊利在体育明星签约上一直采取的是“人海战术”，包括郑钦文、张雨霏、樊振东、孙颖莎、王楚钦、全红婵、王宗源在内，均为其品牌代言人。随着品牌代言人纷纷夺冠，伊利也随之水涨船高。

这抢人的背后，都是精打细算的ROI。

00后运动员成“香饽饽”

在品牌押宝中，今年的00后运动员无疑更受偏爱。

在潘展乐夺冠后不久，农夫山泉就与之签下了品牌代言人合约。而全红婵早在在3月就已经官宣成为娃哈哈代言人。

对品牌来说，同为Z世代，00后运动员所对应的粉丝群体也是这群如今的消费主力。对于大部分品牌来说，Z世代已然成为营销和经营策略中的重中之重。想去真正契合年轻人，做好年轻人构想，品牌选择代言人的主要考量要素，除了夺冠率与商业价值，更多的还有其是否符合品牌调性。

以潘展乐为例，自7月31日晚夺冠以来，这位“爱告状”的00后在再破世界纪录后，采访金句至今仍时营销号的“香饽饽”；而同为00后的王昶、梁伟铿虽然在羽毛球男双比赛中遗憾摘银，但从“你看LV的椅子。/这不红双喜吗？”，到“打着打着球拍没了”这对生僻字组合一路开香槟冲入决赛，给观众的直接情绪价值拉满。

00后运动员的松弛感在频上热搜之余，也让其背后的品牌“收成不断”。

据悉，伊利推出代言人巴黎限定包装，并根据购买数量不同推出送运动员海报、定制亚克力卡等活动，包括纯牛奶、香甜生牛乳、草莓生牛乳等多条产品线，其中孙颖莎和王楚钦成为了重点“包装对象”，刺激着黏性高的粉丝群体的消费。

正如时代财经报道：“从营销层面来讲，让信息流到达消费者只是迈出了第一步，后期的渠道拓展、品牌与消费者之间的互动也需要及时跟进，让消费者接纳品牌和产品，才算完成了营销的闭环，而这些势能是需要企业长期积累的。”

目前，孙颖莎9天涨粉超300万后，其亲签小卡已被炒至上万元。

实际上，对品牌来说，比起对销量的直接拉动，押注奥运选手更多的是从产品形象、价值、美誉度做中长期的投资建设。

在8月3日乒乓球女子单打决赛中，陈梦对阵孙颖莎时现场观众的表现引发了不小争议。诸多网友指出，观众席有明显的倾向性，甚至在陈梦得分时，有粉丝做出嘘声的不妥行为，这些现象被批是把“饭圈”风气带到了比赛看台。

饭圈进入体育领域，背后是体育明星作为新生代偶像对青少年和公众的影响力日趋增强，不管是对公众审美还是体育精神来说都是更大的推动力；但在运动员的IP效应泛化的同时，“饭圈”能力仍是一把双刃剑。

互联网放大了过分的言论，掩盖了事实，容易带歪节奏，碎片化的内容加剧了真相无法判断，甚至不在意真相，只顾及一时的情绪，这对于大厂来说，也是营销的风险，考验着借势的技术。

不过目前抖音快手微博等出手治理体育“饭圈化”违规内容，相关账号禁言，也算是信号。品牌忙着抢奥运的同时，切莫让狂热的偶像崇拜消解体育精神。