文丨华策咨询陆勇

酱酒中场时代已经来临，这是不争的事实。中场时代，意味着酱酒行业正式告别野蛮生长的上半场，开始进入理性增长的下半场。

上半场，很多酱酒企业凭借“品类红利”、“渠道红利”赚得盆满钵满，但进入中场之后，渠道推力开始减弱，消费者拉力逐渐增强，酒企必须直面C端消费者，实现从渠道思维向用户思维转变。

在白酒消费日益多元的今天，如何构建一套属于自己的消费者认知体系，成为所有酱酒企业共同面临的课题。

本人基于市场洞察与实战经验，总结提炼出一套消费者认知体系构建方法论——暂且概括为“1357工程”，即搭建一个平台、围绕三个维度、打造五大IP、实施七大动作。这一方法论旨在为发展中的酱酒品牌提供一套可操作的策略框架，促进消费者认知的形成与深化。

搭建一个平台：消费者运营平台

构建消费者认知体系，首要任务是搭建消费者运营平台，作为消费者运营的载体。平台包括组织架构、团队搭建、运营模式、会员体系、权益设计、活动策划等内容。

1.组织架构：成立消费者运营中心，作为独立的运营部门，统筹负责消费者运营工作。设立消费者运营总监、内容运营经理、活动运营经理、用户运营经理等岗位，分工协作，共同推进。

2.团队搭建：根据运营需求，招聘具有互联网运营、社群运营、活动策划、文案撰写、平面设计等专业背景的人才，组建专业运营团队。同时，招募品牌大使、品鉴顾问等KOC，作为品牌与消费者之间的桥梁，协助品牌开展消费者运营工作。

3.运营模式：采取线上线下相结合的方式，线上通过社群、小程序、公众号等平台，开展内容运营、活动运营、用户运营等工作；线下通过品鉴会、回厂游、封坛大典等活动，增强消费者体验，加深品牌印象。

4.会员体系：根据消费者消费金额、消费频次、互动程度等因素，将会员分为不同等级，如银卡会员、金卡会员、钻石会员等，不同等级会员享受不同的权益和服务。

5.权益设计：会员权益包括专属优惠、优先购酒、定制服务、参与活动、积分兑换等，通过丰富的权益设计，增强会员的归属感和荣誉感。

6.活动策划：根据节假日、热点事件、品牌节点等，策划线上线下相结合的活动，如线上抽奖、话题讨论、直播互动等；线下品鉴会、回厂游、封坛大典等，通过活动增强品牌与消费者的互动和粘性。

围绕三个维度：产品、传播、体验

构建消费者认知体系，需要从产品、传播、体验三个维度入手，形成全方位的触点和连接。

1.产品维度：产品是构建消费者认知体系的基石。酱酒品牌应注重产品品质和差异化，打造具有竞争力的产品线。

1）差异化定位：根据目标消费者的需求和偏好，进行差异化定位，如年份酒、老酒、封坛酒等，满足不同消费者的需求。

2）产品线规划：合理规划产品线，形成高中低档次齐全、价格带覆盖广泛的产品矩阵，满足不同消费场景和渠道的需求。

2.传播维度：传播是构建消费者认知体系的重要手段。酱酒品牌应通过多种传播渠道和方式，传递品牌价值和理念，提升品牌知名度和美誉度。

1）内容营销：通过发布有价值的内容，如品牌故事、酿酒知识、行业动态等，吸引消费者的关注和兴趣，提升品牌形象。

2）新媒体传播：利用微信、小红书、抖音等新媒体平台，进行品牌传播和互动，扩大品牌影响力和粉丝基础。

3）KOL/网红合作：与行业内外的KOL/网红进行合作，借助其影响力和粉丝基础，快速提升品牌知名度和曝光度。

3.体验维度：体验是构建消费者认知体系的关键。酱酒品牌应注重消费者的体验和感受，通过线上线下相结合的方式，提供沉浸式、互动式的体验服务。

1）线下体验：如品鉴会、回厂游、封坛大典等活动，让消费者亲身体验酱酒的酿造过程和品质魅力。

2）线上体验：如线上观摩酒厂、在线品鉴、直播互动等，利用数字化技术为消费者提供便捷、有趣的线上体验。

打造五大IP：品后IP、品类IP、文化IP、创始人IP、超级符号IP

在构建消费者认知体系的过程中，企业还需要打造五大IP，即品质IP、品类IP、文化IP、创始人IP、超级符号IP。这五大IP是构建消费者认知体系的核心要素，能够帮助企业在消费者心中树立独特的品牌形象。

1.品质IP：品质IP是指与酱酒品质相关的IP，如年份、产区、酿造工艺等。通过打造品质IP，强化消费者对酱酒品质的认知和认同。

1）年份IP：如“十年陈酿”“二十年老酒”等，通过年份标识传递酱酒的陈年价值和品质魅力。

2）产区IP：如茅台镇、习酒镇等，通过产区标识传递酱酒的地理优势和酿造环境。

3）酿造工艺IP：如“12987工艺”“坤沙工艺”等，通过工艺标识传递酱酒的独特酿造方法和品质保障。

2.品类IP：品类IP是指与酱酒品类相关的IP，如“酱酒之源”“酱酒领袖”等。通过打造品类IP，强化消费者对酱酒品类的认知和认同。

1）品类领导者：如茅台作为酱酒品类的领导者，其品牌价值和影响力已经深入人心。其他酱酒品牌可以通过与茅台的关联和对比，提升自身的品类地位。

2）品类创新者：如通过独特的酿造工艺、包装设计、营销策略等，打造具有差异化竞争力的品类IP。

3.文化IP：文化IP是指与酱酒文化相关的IP，如“酱酒文化节”“酱酒博物馆”等。通过打造文化IP，强化消费者对酱酒文化的认知和认同。

1）历史文化：挖掘酱酒的历史渊源和文化底蕴，如茅台的“国酒文化”、郎酒的“两河文化”等。

2）地域文化：结合酱酒产区的地域特色和文化底蕴，打造具有地域特色的文化IP。

3）品牌文化：提炼品牌的核心价值观和文化理念，如“匠心酿造”“品质至上”等，形成独特的品牌文化IP。

4.创始人IP：创始人IP是指与品牌创始人相关的IP，如“酱酒教父”“酱酒狂人”等。通过打造创始人IP，强化消费者对品牌创始人的认知和认同，进而提升对品牌的信任和忠诚度。

1）个人魅力：展现创始人的个人魅力、创业历程和成功故事，吸引消费者的关注和共鸣。

2）专业形象：突出创始人在酱酒领域的专业知识和经验，树立行业权威形象。

3）社会责任：展现创始人在社会责任方面的担当和贡献，提升品牌形象和美誉度。

5.超级符号IP：超级符号IP是指具有强烈视觉冲击力和记忆点的符号或图形，如茅台的“飞天”图案、五粮液的“五粮”图案等。通过打造超级符号IP，强化消费者对品牌的视觉认知和记忆点。

1）独特设计：设计具有独特性和辨识度的符号或图形，如独特的酒瓶造型、包装设计等。

3）文化内涵：赋予超级符号IP丰富的文化内涵和象征意义，提升品牌的价值和内涵。

实施七大动作：品鉴会、回厂游、封坛大典、文化论坛、IP联名、事件营销、数字化营销

构建消费者认知体系，需要实施一系列具体的营销动作。酱酒品牌可以实施七大动作，形成全方位的营销攻势。

1.品鉴会：品鉴会是消费者体验酱酒品质和文化的重要方式之一。酱酒品牌可以定期举办品鉴会活动，邀请消费者、行业专家、媒体等参加，通过专业的品鉴流程和讲解，让消费者深入了解酱酒的品质特点和文化内涵。

1）主题策划：根据目标消费者的需求和偏好，策划不同主题的品鉴会活动，如年份品鉴、产区品鉴、工艺品鉴等。

2）场地选择：选择具有特色和氛围的场地举办品鉴会活动，如高端酒店、私人会所、文化场馆等。

3）互动环节：设置互动环节，如品鉴比赛、专家问答、消费者分享等，增强活动的趣味性和互动性。

2.回厂游：回厂游是让消费者亲身体验酱酒酿造过程和品质保障的重要方式之一。酱酒品牌可以组织消费者参观酒厂生产线、质检中心、储酒库等区域，让消费者深入了解酱酒的酿造工艺和品质控制流程。

1）行程规划：根据消费者的需求和兴趣点，规划合理的行程路线和参观内容。

2）专业讲解：邀请酒厂技术人员或专家为消费者提供专业讲解和答疑，提升消费者的认知和理解。

3）互动体验：设置互动体验环节，如亲手调制酱酒、参与酿酒游戏等，增强消费者的参与感和体验感。

3.封坛大典：封坛大典是酱酒品牌与消费者建立情感链接的重要方式之一。酱酒品牌可以定期举办封坛大典活动，邀请消费者参与封坛仪式，将消费者的名字或祝福语刻在封坛石上，让消费者成为品牌的一份子和见证者。

1）仪式设计：设计具有仪式感和庄重感的封坛仪式流程和内容，如开场表演、领导致辞、封坛仪式等。

2）情感共鸣：通过讲述品牌故事、消费者故事等，激发消费者的情感共鸣和认同感。

3）后续服务：为封坛的消费者提供专属的后续服务，如定期通报封坛酒的品质状况、提供封坛酒的品鉴和购买服务等。

4.文化论坛：文化论坛是酱酒品牌传播酱酒文化、引领行业趋势的高端平台。通过定期举办文化论坛，酱酒品牌可以邀请行业专家、学者、媒体及消费者代表等共聚一堂，就酱酒文化、产业发展、技术创新等话题进行深入探讨和交流。

1）议题设置：结合酱酒行业的热点问题和未来趋势，设置具有前瞻性和深度的议题，如“酱酒文化的传承与创新”“酱酒产业的可持续发展路径”等。

2）嘉宾邀请：邀请行业内外的知名专家、学者、企业家等作为论坛嘉宾，分享他们的见解和观点，提升论坛的专业性和权威性。

3）互动对话：设置互动对话环节，鼓励嘉宾与观众之间进行深入交流和思想碰撞，激发新的灵感和思考。

4）成果发布：在论坛结束时，发布论坛成果或共识，如行业报告、倡议书等，以巩固论坛成果并扩大影响力。

5. IP联名：IP联名是酱酒品牌与其他知名品牌或IP进行合作，共同推出联名产品或活动的方式。通过IP联名，酱酒品牌可以借助其他品牌的知名度和影响力，提升自身品牌的曝光度和认知度。

1）合作伙伴选择：选择与酱酒品牌调性相符、知名度高的合作伙伴进行联名合作，如高端酒店、奢侈品品牌等。

2）联名产品设计：结合双方品牌的特点和优势，设计具有独特性和吸引力的联名产品，如联名酒款、定制礼盒等。

3）联名活动推广：通过线上线下相结合的方式，对联名产品进行广泛宣传和推广，吸引消费者的关注和购买。

6. 事件营销：事件营销是利用突发事件或热点话题进行品牌宣传和推广的方式。酱酒品牌可以敏锐捕捉社会热点和消费者关注点，结合品牌特点进行事件营销，提升品牌知名度和美誉度。

1）热点捕捉：密切关注社会热点和行业动态，及时捕捉与品牌相关的热点话题和事件。

2）创意策划：根据热点话题和事件的特点，策划具有创意和吸引力的营销活动，如主题品鉴会、线上互动活动等。

3）快速响应：在热点话题和事件发生后，迅速响应并推出相关营销活动，抢占市场先机并提升品牌曝光度。

7. 数字化营销：数字化营销是利用互联网和数字化技术进行品牌宣传和推广的方式。酱酒品牌可以积极拥抱数字化时代，运用大数据、新媒体、电商平台等数字化工具进行品牌传播和营销。

1）新媒体运营：在微信、小红书、抖音等新媒体平台上开设品牌官方账号，发布品牌动态、产品信息、活动预告等内容，与消费者进行互动和沟通。

2）电商平台合作：与天猫、京东等电商平台进行合作，开设品牌旗舰店或参加电商平台的促销活动，提升品牌在线上的曝光度和销售额。

3）大数据分析：运用大数据分析技术对消费者的行为、偏好和需求进行深入分析，为精准营销和个性化服务提供依据。

五、结语

构建消费者认知体系是一项系统工程，需要企业从平台搭建、IP打造等多个方面入手，全方位、多角度地触达消费者，提升品牌影响力。在酱酒中场阶段，企业更要注重消费者运营和品牌建设，通过构建消费者认知体系，抢占消费者心智高地，实现品牌的持续发展和长盛不衰。

在构建消费者认知体系的过程中，企业还需要注意以下几点：一是要注重长期性和持续性，构建消费者认知体系不是一蹴而就的事情，需要企业长期坚持和持续投入；二是要注重创新性和差异化，在激烈的市场竞争中，企业只有不断创新和差异化才能脱颖而出；三是要注重消费者参与和反馈，消费者是品牌发展的核心驱动力，企业要注重消费者的参与和反馈，不断优化产品和服务，提升消费者的满意度和忠诚度。