文 | 表外表里，作者 | 陈梓洁、严贝贝，编辑 | 曹宾玲

一阵开卷门的声音传来，百荣酒水商户芳芳低头看了眼手机，已经中午11点了。

她所在的批发市场，号称“白酒界宇宙中心”，地位就像华强北之于手机、水贝之于黄金，业内任何风吹草动，第一时间会传递到这里。

然而如今，偌大的商场仿佛生了锈的链条，商户开门营业的时间越来越晚，物流车停在门口，一整天也装不满发车。

经销商海涛以前有个小仓库，现在退掉了，只做“快进快出”的生意：从上级经销商那里直接寄给客户，除了货款，搬运、换标等事情概不经手。

他连接单都不积极了，如果不是老客户找上门，很多时候海涛都不开张：“没利润，都是平价进平价出，顺手做人情，但人家以为你还挣几块钱。”

跟酒打了近20年的交道，海涛也算小有见识，行业低迷至此，却是第一次碰上。

今年618，500ml飞天茅台“到手价”只要1968元，击穿2000警戒线；五粮液“普五”一度跌破800元/瓶，低于同期批发价。

不仅高端酒没撑住，数据显示，今年上半年白酒市场“多层崩塌”，500元甚至300元以内的大众酒，也出现了大面积的严重价格倒挂。

危机真的来了，7000亿规模的白酒市场，从无数造富神话的诞生地，变成泡沫出清的洗牌场。

而无数酒商，正经历着、忍耐着、抉择着。

一、越陈越香的白酒，囤久了却卖不动

芳芳现在每天什么都不干，两眼一睁就要亏3000元。

上月中旬，观察到春节大批出货对酒价的影响趋于平稳，淡季走到尾声，她赶紧进了100多件红花郎、金王子等品牌酒，准备冲刺端午小高峰。

一切蓄势待发，但假期期间，设想中热火朝天接货、出货的场景并没有到来，只是零零碎碎地来单。“可能大订单给别家了。”芳芳起初没在意，安心过节。

可节后几天，她再没有接到一笔订单，跟市场里的其他商户一对账，发现同行们的销量同样断崖式下降！

芳芳意识到大事不妙，然而来不及做出反应，仓库里的酒便一路泥沙俱下，金王子酒从原价1100/件跌到1000，并且越跌越快，早上还是995，下午就跌到了993。

总价值30万的白酒，至今跌去了七八万元，还看不到底，这让芳芳心如刀割：“想过新禁酒令会带来冲击，但这么猛烈还是超出预期。”

据芳芳介绍，自八项规定和前面两次禁酒令后，许多品牌已着手转型宴会、餐饮等场景，“但白酒对政务等非市场性消费的依赖，可能比想象的更严重。”

酒价崩了之后，芳芳给新疆、云南等地的客户打去了电话，那里受政策影响较慢、且白酒可以出口中亚等，或许能卖掉一些。然而，得到的答复是——客户的仓库里也堆了几十万的酒卖不动。

作为经销商的海涛，却对此见怪不怪，“压了十几年的货，社会上到底积累了多少库存，根本没人能算清楚。”

2012年海涛刚成为一名经销商，就被压了50万的货，第二年被加到60万，否则不续约。但这样的“霸王条款”，却是他千方百计调动关系，主动争取得来的。

彼时国内正处于“收入-消费双螺旋”上升期，白酒年年涨价，仍供不应求。海涛第一次卖酒，推杯换盏之间，大几万的生意就轻松谈成了。

“那时候的经销商，看见银行账户都不敢相信自己的眼睛——从未见过如此多的钱!”海涛的描述看似浮夸，实则贴切。像他这样的中小型经销商，干几年就能实现两三千万的年销售额，落袋一两百万，业内年入上亿的人不计其数。

惊人的财富效应，吸引了无数捞金者涌入，也让酒厂的野心空前膨胀。

在海涛眼里，那几年大大小小的酒厂都在疯狂扩张，茅台、五粮液等纷纷扩大生产，一大批贴牌酒也衍生出来，哪怕口味一般，但蹭到大牌光环就能卖个好价钱。

随之而来的，就是无止境的压货，“今年压100万，明年压120万，这个经销商压死了没关系，还有下一个来接盘。”海涛说。

击鼓传花的游戏一直玩着，直到疫情“黑天鹅”的到来，一切都变了。

往常爆满的饭店关了门，结婚宴请也被按住……即便是泸州老窖、洋河等高度市场化的品牌，也开始销路紧张。海涛看着仓库里的货，第一次尝到了焦虑的滋味。

白酒行业的日子一天比一天苦起来，可以看到，疫情后国内白酒产量下降，但上市酒企的库存积压却越来越多。

不过，那时候海涛还是不亏的，“只是少赚一点而已。”毕竟只要对茅台、五粮液的“信仰”不崩塌，酒商们就有利润腾挪的空间。

二、茅台信仰崩塌，“黄牛”血流成河

和别人早就赚得盆满钵满不同，白酒爱好者老马2023年才捞到“第一桶金”。

原价九百多的五粮液，在电商平台上领完券只要820元/瓶，老马喜滋滋地薅到了2瓶，朋友却告诉他有黄牛在高价回收。

五粮液都用上补贴了，居然还有酒贩子在抄底？老马半信半疑地联系了黄牛，对方很爽快地每瓶加价50。

等到收酒那天，老马发现和自己一样前来出酒的散户并不少，黄牛三四十平的仓库里，堆满了茅台、五粮液、剑南春等高流通的白酒，这一幕他至今没忘。

“茅粉”老陈年初去拜访做茅台生意的朋友，更是被映入眼帘的“茅台山”深深震撼了——几千瓶500毫升的飞天茅台，像搭建积木一样，层层堆叠成一座巨大的酒山。

如果放在几年前，老陈估计会忍不住调侃朋友：“你这堆的可都是金山银山啊！”

作为硬通货的飞天茅台，出厂价1169元/瓶，指导价1499元，在二手市场一度爆炒至3000元以上，多少经销商、黄牛靠囤酒、“撸酒”一夜暴富。

但如今，2000元防线已土崩瓦解，曾经的“液体黄金”正在走下神坛。

黄牛们逐渐退场，老陈发现，酒贩子不参与，申购茅台生肖酒的人明显变少：去年同一时间有1000多人申购，今年不到300人，创下新低。

“原价茅台随便买”，从梦想成了现实。他每年都会申购三瓶生肖茅台自己喝，去年花了整整一年才完成这个任务，但今年四月他已提前达到目标。

没人高价接盘，那些想靠囤酒挣钱的人，也就陷入了“当初多挣钱，现在多亏钱”的噩梦里。

老陈光顾小区周边烟酒店，发现有两瓶龙年茅台在售，好奇问起价格，老板脱口而出“3000”。他不敢相信自己的耳朵，重申了一遍：“现在蛇茅都跌到2字头了，我在您这买瓶龙茅还要3000？”

“是的，我这是3500进的货。”老板幽幽回一句，老陈又把话咽回了肚子里。

海涛的客户里也有不少烟酒行，今年他接到好几个电话，问“能不能把酒退回去”，现在电商平台酒价远远低于线下，卖不动酒的烟酒行客户，一半都在亏损。

但海涛也自身难保，照现在的行情，大经销还是有利润空间的，难熬的是像他一样挣“搬运费”的中小经销商：“以前利润率有五到八个点，现在酒价跌跌不休，只能挣一两个点。”

雪上加霜的是，让利并没能稳住销售量，他的年销售缩水至1000万元，算下来年收入暴跌超过了九成。

守着越来越冷清的生意，他清晰地意识到，“一个时代过去了。”

老陈也感受到了这一点，茅台干部大会新闻稿中的一句话吸引了他的注意——“要树立强烈的市场导向”，而茅台几乎不在具体业务方向上使用如此坚定的语气。

在他看来，以茅台为代表的高端白酒，正迎来一场“群众基础大挪移”：从“黄牛”到“刚需”、从“套利”到“饮用”、从“牌子”到“真实”……一步步挤出泡沫，直面终端真实消费需求。

这是行业回归理性的信号，也是又一次洗牌运动的序曲。

三、是酒企老了，不是年轻人不喝白酒了

老马每次跟家里的晚辈小酌，都能涨见识：龙井精酿、威士忌酸、混调梅子酒……年轻人的酒杯里总是五颜六色、花样不断。

回想自己年轻时，一瓶酱酒就能饮个开怀，但小一辈们不同了，他们有更多个性选择，动辄50度的白酒，又难喝又贵，很难再获得青睐。

但海涛觉得，“年轻人不喝白酒”是伪命题，他年轻时也热衷啤酒，第一次接触白酒时，心里还嘀咕“什么东西一瓶卖2千”。

然而一小口白酒下肚，绵柔的口感、馥郁的香气让他顿觉舒畅，陪领导喝了好几杯，第二天醒来也没有宿醉的头痛感，他从此品出了白酒的魅力。

在业内摸爬滚打久了，海涛愈发感觉到好酒真能“人传人”，他给10个人喝茅台，8个都会成回头客，而其他“难喝”的白酒，至多有两三个人喝后能转化。

“但问题是，现在年轻人很少有机会喝到真正好的白酒。”海涛直言，工艺上限决定了好酒始终是稀缺物，如五粮液和国窖1573一年也就生产2万吨，难以大范围形成风气，甚至市场上充斥的“假好酒”，还会劝退年轻人。

除此之外，逐渐老化的酒企，也把年轻人越推越远。

“你敢相信，20年前流行的开盖扫码领红包活动，现在居然还在玩！”看到行业寒冬里酒企如此“自救”，海涛苦笑不得。

市场一直在变，但在酒企做决策的，还是过去那批人，海涛随意列举一家酒企，管理层都五六十岁了。

底下干执行的人，长期待在舒适圈里，大多也是“不求有功，但求无过”。

这两年，茅台推出冰淇淋、与瑞幸联名搞酱香拿铁，在海涛眼里已属石破天惊之举，更多的企业营销是敷衍了事：“以前还会认真对待品酒会，现在随便请一些人拍拍照，走个流程就完了。”

反正，酒企向经销商压货就可以完成业绩，根本没必要“瞎折腾”。2024年上市酒企的成绩单出来，数据一个赛一个漂亮，但海涛看来，不知多少是以卷死经销商为代价。

“白酒经销商已经是个垃圾行业了。”他直言，现在市面上只有2种酒能让经销商挣到钱：以飞天茅台为代表的高端酒，和以牛栏山、二锅头为代表的口粮酒。

白酒行业是永恒的，但经销商不是。想清楚这点，海涛不想再被动等待。

他凭借自己多年品酒经验，找了一家靠谱酒厂合作，自己运营品牌，虽然现在只有十几个客户，但每个月利润也能达到两三万，比卖茅五汾挣得还轻松一些。

芳芳也在努力拓宽销路，除了门店、电商两手抓，还从同行那里转卖了几十件白酒出去。这样按市场价出，要亏一些钱，不过她觉得“能少亏就是赚了。”

毕竟对行业的前景，芳芳仍抱着乐观的预期，“禁酒令之后，大家不再围着少数商务需求转，其实是更健康了。”目前的当务之急是“活着”，熬到周期过去。

百荣商场还是一片萧条的景象，有同行再也没掀起卷帘门，但芳芳告诉自己，明天要早一点来开门。