编辑/布林

当以饿了么为代表的即时零售平台为快消品们打开24小时全时段的生意场景，品牌们如何真正抓住细分场景的需求和增长机遇？即时零售的旺季夏季已至，近日，饿了么和尼尔森IQ联合推出《2025即时零售全时段消费场景新趋势》。报告深度剖析近一年全时段消费新趋势、新场景、新需求，通过详实的数据洞察与鲜活的案例解读，为行业从业者提供策略参考，助力快消品企业在新赛道上持续领跑。

｜即时零售为快消品类开辟全时段生意增长曲线

从“一日五餐”新趋势、夜间游消费的高增长、0点网购小高峰到夜间护理和健身时长最长……报告分析认为，当下年轻人“下班后”情绪效应加速释放时间红利，驱动全天候消费版图重构。饿了么数据显示，平台上提供24小时营业服务的便利店占比达到1/3。以饿了么为代表的即时零售渠道凭借高效配送体系，与24小时便利店渠道的深度融合，为快消品牌开拓全天候消费场景创造了全新可能。

除了将即时零售作为新增渠道，如今更多快消品牌也开始关注和深耕细分场景的需求挖掘和营销。在某乳制品品牌新零售负责人看来，O2O可能会更多地去满足一些消费者细化类分类的场景，像早餐、下午茶、夜宵场景，O2O上也更适合深挖消费者的碎片化需求。近一年来，饿了么持续联合便利店渠道和快消品品牌，通过搭建精细化分时段商品矩阵，精准覆盖不同时段多元场景的消费需求，推动 24 小时消费生态的创新升级，更为品牌开辟了第二增长曲线。

以夏季较为热门的酒类为例，相比传统便利店渠道个位数的零售额年同比增长，饿了么后半夜酒水外卖量则同比增长超过40%。由饿了么和24小时便利店组合搭建的“移动酒吧”，让独饮或“酒局”都可随时随地实现。去年夏天，青岛啤酒携手饿了么通过共同打造“夜猫子便利店”联合营销，助力品牌收获了50%的订单量增长。

当“轻装出行”渐成趋势，异地出行已成为即时零售渠道快速增长的消费新场景。报告显示，以国庆为例，从便利店送往酒店的饿了么外卖量同比增长100%。乳制品、水饮、零食等多品类通过饿了么针对早餐、下午场、夜宵等场景下的商品组合搭配，“一日五餐”的全天候消费被真正激活。以亿滋、百事等零食品牌为例，通过借助春日踏青场景，它们均收获生意增长超过50%。

为撬动新场景消费潜力，个护品牌也开始基于即时零售渠道侧异地场景的需求开发限定商品。例如，联合利华推出便携洗护系列力士小苍兰香氛旅行装等，通过联合饿了么和便利店渠道精准触达消费者，凭借差异化供给与便捷履约实现增量突破，活动期间便利店渠道外卖量同比增长31%，显著领先全渠道增速（4%）。在平台撮合下，联合利华还联合元气森林等水饮品牌玩转跨界营销，收获客群和生意的新增长。

｜全时段渠道生意翻番，平台营销IP助力品牌扩宽渠道、品类边界

正是基于消费者全时段差异化的需求与品牌分时段的营销诉求，饿了么于2024年7月推出了全时段营销IP ——「24小时・随便点」。饿了么希望通过全场景的服务和差异化的供给等策略，设计更多创新营销和服务触点，增强消费者的体验，同时带动品牌生意的新增长。

从全时段覆盖，到季节性全周期运营，从节庆爆发式增长到日常需求的精准挖掘……过去一年，「24小时・随便点」IP锚定各时段高频品类和品牌商品，联合品牌、商家构建全时段趋势营销矩阵，不断创新场景，拓展仓店等新全天候渠道，持续激活消费者需求，帮助合作品牌高频实现品牌曝光与生意的螺旋式上升。对快消品牌来说，饿了么正在成为品牌创新的策略源发地：创新商品组合打破品类边界，跨界玩法重构消费体验，定制联名周边激发社交裂变……IP营销本身正在从单次流量爆发升级为长效价值创造的引擎。

据悉，饿了么「24小时・随便点」IP正向着规模化、生态化迈进。6月，饿了么首次联合淘宝闪购打造“闪购随便点”双端活动会场。双方携手亿滋奥利奥、金典鲜牛奶、锐澳、百事可乐、联合利华等多品牌，共同推出夏日特色的全时段差异化供给和福利。通过“时段定制组品”，淘宝闪购和饿了么在双端形成24h即时营销场，满足用户对全时段即时零售随时购买需求，同时为品牌进一步扩宽近场零售渠道。

近期，「24小时・随便点」IP还针对新品推出今夏品牌定制版时段营销，联合伊利优酸乳新品嚼柠檬，推出“24h绝配冰爽cp”组合品，让用户不管宅家出门、白天黑夜随时随地“冰着喝”。