“如果一下子满足所有需求，

人人都有，可能就不再关注它了。”

“为什么全网都能买到LABUBU，除了泡泡玛特的官方店？有人知道吗？”6月24日下午，罗永浩在微博上发文感慨。

6月18日，泡泡玛特刚刚完成了一轮全渠道补货，并以预售形式分批发货。但当天产品即被秒抢——首批预计6月28日发出，最晚一批要等到9月下旬。6月25日晚，泡泡玛特官方小程序直播间，主播桌面上摆着“搪胶无补货通知”的纸板，评论区仍时不时有人问：“LABUBU什么时候上？”

LABUBU，这个尖耳朵、九颗锯齿状牙齿、笑容狡黠的“北欧精灵”，如今几乎是全球最炙手可热的潮流玩具。它由泡泡玛特签约的艺术家创作，2024年在东南亚爆火，并在今年扩展至欧美和国内，成为大众抢购的时尚单品。

当正品无法买到，市面上却出现了大量盗版“LAFUFU”，甚至长着LABUBU脑袋的电子狗“LAGOGO”。LABUBU“一娃难求”，究竟是刻意的饥饿营销，还是供不应求的产能困境？

泡泡玛特泰国LABUBU主题门店吸引了众多顾客。图/受访者提供

LABUBU有多难抢

今年3月，26岁的山东女生程之秋在朋友的推荐下，“种草”了LABUBU搪胶毛绒玩具——这种玩具一般是头或面部为搪胶材质，方便精细刻画五官，身体为毛绒布料，更有亲和力。

但2025年，要买到一个LABUBU，并不轻松。通过官方渠道购买，消费者可以选择线下门店、泡泡玛特抽盒机小程序，或蹲守各大平台的官方直播间。但程之秋发现，几乎所有渠道都显示缺货。

4月24日，LABUBU3.0新品上线，定价99元。整个5月，新品持续断货。直到6月初，有消息称会补货，程之秋开始每天守在直播间。

“蹲守”极其耗神。从下午4点到晚上10点，她连续几天挂着直播，听主播讲相似的话术。一次，她等到晚上7点，刚吃了一口饭，突然通知补了一个旧款LABUBU，她刚放下筷子，商品就售罄了。有时一些弹幕称“马上补货”，直播间观众瞬间从1万多人飙升到6万多人，最后发现是假消息。

二手市场价格也反映了这股热潮。三四月间，程之秋曾在二手平台以略低于原价的价格买了2.0“坐坐派对”系列。但在LABUBU3.0发售后，二手普通款被炒到了四五百元，隐藏款最高被炒至近5000元。

据第一财经报道，泡泡玛特一位内部人士近期表示，LABUBU三代系列在全球收获了超高热度，但也出现了不少影响消费者购物体验的不良行为。为优化购物体验，泡泡玛特开启线上预售，让更多人能够买到产品。

随着6月18日官方补货，二级市场迅速降温。据报道，一些潮玩二手平台上的LABUBU三代价格普遍下跌约50%。

为何是LABUBU？

LABUBU并非一个新IP，由香港插画师龙家升在2015年设计，2019年泡泡玛特推出盲盒系列，起初反响一般，甚至被诟病“很丑”。

2023年，LABUBU所属的“The Monsters”系列产品，在泡泡玛特推出的艺术家IP中排名第四，收入占比5.8%。排名前二的SKULLPANDA、MOLLY，收入占比均超过16%。

但2024年，LABUBU在泰国意外爆红，泰国一线明星和泰国政府为其站台，随后LABUBU又被欧美时尚潮流圈追捧。热度经由“出口转内销”，今年以来开始引起国内消费者的关注。过去一年，The Monsters系列营收同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP。

“小红靠捧，大红靠命”，不少人难以理解，为何这个丑萌的形象会令人如此上头？

2024年7月1日，拉布布人偶亮相泰国曼谷素万那普机场。图/新华

研究过泡泡玛特营销模式的产业时评人张书乐向《中国新闻周刊》指出，一定程度上，LABUBU的爆红，与产品形态的变化相关。过去多数潮玩只是放在家中的摆件，LABUBU被设计成搪胶毛绒挂件，能随身携带，走上了街头。它成了一种身份标识，人们在表达潮流态度的同时，也制造了更多曝光机会。

此外，在张书乐看来，LABUBU算是新时代的“芭比”。早在大火之前，粉丝圈层中，就已经孕育出一批热衷“改娃”的玩家——他们有男有女，拆解搪胶挂件，自行改造、组装，手制娃衣，甚至带动了娃衣衍生品市场的兴起。“二创”让粉丝们热衷表达个性，更激发了人们在社交平台上的分享欲。

“人人都有，可能就不再关注它了”

上述泡泡玛特内部人士透露，公司主要生产基地位于广东东莞，自春节起就紧急召回工人、扩充产能，但依旧难以满足不断飙升的市场需求。

过去一年，泡泡玛特积极拓展海外市场。广东某潮玩生产厂商相关负责人秦海峰向《中国新闻周刊》指出，短期内需求会导致订单骤增，工厂生产的确存在滞后性。“潮玩有周期性，品牌方一般会采取保守策略，先观察市场反应，再决定是否加单，控制成本风险。”

但在他看来，LABUBU长期缺货，不仅是产能问题，也是一种营销和经营策略。目前，搪胶毛绒玩具的生产门槛并不高，成熟款式的生产周期在45天左右。在已有模具的情况下，二次生产能够迅速响应市场，不至于要等两三个月。

秦海峰提到，潮玩卖的是情绪价值，品牌方会有意放缓节奏，以制造稀缺感和持续热度，“如果一下子满足所有需求，人人都有，可能就不再关注它了”。

这在行业里已是公开的“默契”。他坦言，自己公司生产的品牌，出了一个爆款，他们能在15天内完成补货，也会对外称需要等待一个月，可以让粉丝保持一定的期待。

此外，秦海峰指出，出于全局考虑，产能过度倾斜给某个爆款产品，也会打乱其他产品线的节奏——加产意味着挤占其他品类的生产时间。对企业来说，不如适当保持爆款的饥饿感，这样还可以让粉丝关注其他产品。（中国新闻周刊）