出海新兴市场:品牌塑造与业务增长的双向驱动|WAVE2025

资讯 » 新零售 2025-07-04

6月25日,由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的「品牌引力·重构增长- WAVE2025品牌全球化大会」在深圳成功举办。

2025年即将过半,中国企业出海呈现出更加汹涌的浪潮,中国出海企业的足迹踏遍全球市场,与此同时中国的品牌也加速点亮海外市场。

但另一方面,在百年未有之大变局下,全球供应链重构、地缘政治博弈加剧、消费文化多元碰撞,为中国品牌出海既带来前所未有的机遇,也提出更为严峻的挑战。

在本次大会的主论坛上,行云集团高级副总裁张宇与云鲸智能亚太区副总裁程刚、狼蛛键鼠国际业务合伙人康泉、纵腾集团副总裁李聪、SHOPLINE市场负责人刘元喆,以及电弧领航CEO李万权,围绕《出海新兴市场:品牌塑造与业务增长的双向驱动》这一话题,结合嘉宾自身的从业经历,进行了深入探讨。嘉宾们分享了对于中东、拉美、东南亚等新兴市场现阶段的看法,在产品力、品牌建设、消费倾向等方面给到了实战性的分享。

以下为详细内容,霞光社经整理发布。

张宇(圆桌主持):非常感谢霞光社的邀请,也感谢各位嘉宾和观众莅临现场出席大会,也感谢各位嘉宾今天百忙之中抽空来参加圆桌。我先简单自我介绍一下。我是行云集团合伙人张宇,行云集团是一直致力于帮助中国品牌在海外拓展的To B电商公司或者说品牌代理服务公司,我们在全球建立了20多个子公司,帮助中国的品牌在各个国家进行线上开拓和线下分销开拓,这一两年在海外落地,开展各种业务,非常感谢今天霞光社的邀请,成为本次圆桌的主持人。

行云集团高级副总裁张宇

程刚:大家好,我是云鲸智能的程刚,目前负责亚太区。云鲸智能是中国的智能清洁科技品牌,现在已经走到了海外30多个国家和地区,今天也非常高兴能够跟大家一起探讨出海的机遇和挑战,谢谢。

康泉:大家好,我是狼蛛的康泉。狼蛛品牌是一家专注于电竞外设设备制造的中国品牌,主要产品是机械键盘、电竞耳机、游戏鼠标这一类,目前在全球五六十个国家都有销售,谢谢大家。

李聪:大家好,我是来自纵腾集团的李聪。我们做的产品服务跟大家不一样,我们是做跨境电商物流的。我们在欧美地区和日澳发达国家,大概拥有230万平方米的海外仓。另外,我们的云途物流也可以负责中国直发包裹的发送,可以达到比较好的时效。我们自己也有两架波音777的货机,谢谢。

刘元喆:大家好,我是来自SHOPLINE的刘元喆。SHOPLINE是专注于独立站建站的SaaS平台,主要帮助品牌通过独立站以及以独立站为核心的整体用户运营叠加进站流量的提升,帮助大家更好地去做品牌出海,谢谢大家。

李万权:大家好,我是电弧领航的万权。我们的品牌ArcCaptain主营的是数字化和智能焊机赛道,目前我们在这个赛道做到了电焊机线上出海的头部卖家之一。我们接下来的核心是要打造一个工业品的出海平台,借助我们电焊机这个品类的尝试成功,接下来我们会推动中国制造出海赋能全球产业升级,谢谢大家。

张宇(圆桌主持):非常感谢。今天我们探讨的话题蛮多的,首先问一下今年最热门的问题,从年初到现在的中美贸易战,包括关税调整,全球化以及出海议题变得非常热,特别是因为美国关税的变化,新兴市场有了非常多的机会,并且以相对稳定的政策以及市场的高速发展,吸引了非常多的中国品牌。

在这个议题下,从你们以及你们所在的领域,如何看待新兴市场的机会?

程刚:简单聊一下。新兴市场目前看起来,发展得非常快。不管是哪个行业,都取得了一些成绩。目前比较看好的是东南亚市场的越南、印尼和泰国,当然印度我也很看好。虽然印度市场政策变化得比较频繁,但印度的整个基础增长非常大,我们今年在印度有7倍左右的成长,上半年看下来还不错。新兴市场领域,中东这边的阿联酋、沙特,政策也比较稳定,消费者购买的频率目前也在逐渐上升,整个新兴市场对扫地机器人行业来说,目前是非常好的主力市场,我们也会加大产品投入、营销投入以及团队本地化策略的转化。

云鲸智能亚太区副总裁程刚

康泉:我的想法跟程总几乎是一样的,包括我们现在在做的事情。我们现在是中国品牌出海,影响力能够溢出中国边境的,一定靠中国最近的这些国家,东南亚是首选。基本上我们现在在东南亚的几个核心国家,像越南、印尼、泰国、马来西亚、新加坡等等,我们都会作为核心的战略市场深耕下去。另外,关于我们这个品类,我们是电竞品类,而整个中东五到十年,其实是未来电竞最大的市场,这也是我们主要的战略要地。我们基本也是跟着国家“一带一路”的战略在走,从东南亚到中东,这样一路走过去。刚刚也有嘉宾提到印度,现在很多企业对印度有点害怕,但印度是目前我们公司唯一有设立分公司的国家和区域,印度市场未来一定也是巨大的潜力市场。

李聪:从我们做物流、做快递的角度去看,我们现在主要的分布是发达国家和地区,但我们也在关注一些新兴市场。主要关注哪些新兴市场?我们往往有一个标准。首先是人口,特别是年轻人口的占比。人口基数大,往往是消费增长最重要的引擎。其次是收入。要关注这个国家在经济领域的变化,比如波兰2004年加入欧盟之后,目前的人均GDP,按购买力评价指标去看已经接近甚至快超过日本了。另外,像北非这个区域,看起来大家觉得很像沙漠,印象中就是沙漠和金字塔,但北非地区加入了8个自由贸易协定,他们去到欧洲、美国的关税都是很低的,而且距离很近,这是未来很多中国企业布局或生产的重要区域。

事实上,放眼全球,有些国家负责消费,有些国家负责生产。为什么新兴市场的消费会起来?因为现在在做供应链区域化,他们有很多出口制造的机会,跟中国八九十年代是非常类似的,还没到内需驱动,很多都是外需驱动。而他们加入一些特定的世界经济组织之后,对这些国家的经济会产生很大的影响,这也是他们消费最大的源泉和动力,包括墨西哥。我们也在朝这些方向发展海外仓,包括波兰、墨西哥,我们今年也拓了新的仓库,我觉得这是考虑新兴市场时需要重点考虑的两个方向。

刘元喆:我非常同意李总的分享,特别是人口和购买力这个角度。从更细的点来讲,大家刚刚都有聊到东南亚、中东,包括拉美,也有一些品牌会去尝试。

举个例子,像中东的购买力是非常惊人的,可能我们没有到中东,没有什么感觉。我跟一些中东的朋友会聊,大家猜一下,他们通常会花多少钱买一件睡衣?超过1000元人民币,分分钟、随随便便就这样购买。沙特人口的构成也分两类,一类是当地人,一类是劳工。所以中国品牌的出海有很多机会,一类是国内腰部以上的品牌可以去中东拓市场,在中国的商场里,旗舰店都是国际大牌的奢侈品,然后往下调,就是劳工会购买的中低端产品,但是这当中,有很大的市场机会,这也是沙特朋友分享的机会点,非常适合中国腰部以上的品牌去拓展这个市场。

再举个例子,我们去东南亚市场,也要看东南亚各个国家基建和物流的情况,比如你去到印尼,印尼主岛的物流比较强,但如果你的品牌铺在基建不佳的地方会有影响,所以在当地的洞察很重要,就分享这两个比较感性的点。

李万权:我也说一下我对新兴市场的看法。不管是跨境电商、国际贸易还是品牌出海,本质来说就是产业转移。基于我们做工业品出海来看,越南是目前全球最主要的产业转移承接国,特别是对中国产业转移的承接。越南制造业的年增幅大于8%,对于他们的基础建设以及制造业的发展来说,我们的品类与越南的发展是息息相关的,这是我们接下来很重要的市场。包括印尼,基于对工业制造业相关政策的支持,年增幅也是大于10%的。随着中国的产业转移,很多工厂都在往东南亚转,对应的制造、基础建设,对于工业品以及焊机的需求,都是紧密结合的,他们增长,我们也增长。

墨西哥,站在产业转移的维度来看,他们首先承接的是美国的产业转移。特别是今年年初的中美贸易战,很多国家在规划转口贸易的时候,第一个规划的就是东南亚,第二个规划的就是墨西哥,美国的近岸供应链。我在墨西哥建厂,基于墨西哥和美国本身的政策支持,更容易通过墨西哥出口到美国,所以墨西哥的发展也是可以预见的。

南美、巴西也是同样的。巴西汽车行业的复苏,同样带动了工业的发展,这也是我们可以重点关注的,特别是和工具、工业品相关的产品,非常适合进军到巴西市场。当然,这些市场有没有难度?肯定也有。

再比如中东,沙特“2030年愿景”的重要一项,就是构建一个空中城市。沙特也是中国“一带一路”的成员国,这几年和中国的关系也越来越好。沙特要进行空中城市的建设,基于沙特政府本身也在大力推动工业制造的发展,对应都会带来机械品类的提高。大家可以结合自身的产业和赛道去看产业机会。产业一定是往新兴市场转的,因为发达国家的人力成本不太具备继续工业回流的能力,从这个维度来讲,很多的行业和赛道,在新兴市场都是非常有机会的。

电弧领航CEO李万权

张宇(圆桌主持):

非常感谢。刚才刘总也好,李总也好,大家都对新兴市场做了深入分析,也给了一些见解,从人口红利、消费升级、产业转移各方面,都提到了非常多的机会。因为跨境电商原来是在欧美成熟区域做起来的,当进入到这些新兴市场,当地消费市场的购买力和用户习惯都会不一样。比如东南亚市场,社交电商会很活跃。到了不是很发达的地区,例如在拉美市场、非洲市场或者是南亚市场,对性价比的要求也很高。

在此基础上,作为中国的品牌或企业,进入到这些新兴市场的时候,在渠道、销售等策略上,是否有一些自己的独到调整,或者有一些什么不一样?我们想听一下各位嘉宾的意见。

程刚:新兴市场这几年发展得比较快,有几个特征。首先,电商发展速度非常快。两三年前我们看到的东南亚市占,线上大概占20%,线下占80%。这几年电商比例逐渐提升,电商占30%~40%左右,线下面临着巨大的竞争压力,这是第一点。

第二,东南亚消费者的购买习惯发生了变化。上个月我去到越南,发现了一个非常有趣的案例,原来我们在中国市场、欧美市场的红人打法,相对来说是比较成熟的。这套作战方案拿到印尼和马来,发现与原来的结果不太一样。

例如原来的一场直播,找到比较好的头部达人,带货能力就会非常强。但是在越南这边,今年并不是这样,各种指标都很好,但最终的转化非常不好,投入产出是一个非常大的问题。目前在东南亚的社交电商,更多的人首先要对你的品牌产生认知,继而再对产品形成购买,虽然东南亚是很好的一块蛋糕,但如何能够吃到这块蛋糕,如何与当地消费者产生质的关联,如何提高他们对你的品牌认知、产品认知?需要每个品牌自己去做非常深入的理解,要了解消费者的消费习惯、消费行为,甚至营销动作要融入本的文化认知。

进到新市场,现在和过去不一样了,要做品牌战略规划,起码有两到三年的战略规划。有了这样的品牌规划,代理商才敢跟你合作,渠道、平台才敢让你进,大家才知道,你不是来试水的,而是要长期战略,要本地化,才会信任你,这个情况在日本已经很常见了。

在这个品牌战略下,营销、产品策略怎么打,渠道布局怎么布,售后如何规划,本地化如何推进?这些都是品牌战略下要推进的具体策略!

康泉:我们在东南亚的布局也分线上线下两个部分。

线上部分,过去五年大家做Shopee、Lazada比较多,这两年我们会发现一些风险,包括当地国家的政策也在收紧,阻碍跨境电商的发展,所以这两年我们也特意布局了本地电商,相当于在当地扶持或搭建一个本地的电商团队,用当地人运营当地的Shopee和Lazada店铺,这两年我们也取得了相比跨境电商生意更好的生意。

另外,刚刚程总提到TK等兴趣电商也是一样的,目前在我们看来,因为我们看到了未来增长的趋势非常快,我们想把这块生意放在本地,不再像以前,做跨境模式。虽然我们的品牌都是通过跨境电商在当地国家深耕的。但后续的发展趋势,一定是要在本地做电商生意。包括本地商超,线下实体店还是不能放弃的。未来对中国品牌来说,本地化的运营是非常重要的。

狼蛛键鼠国际业务合伙人康泉

张宇(圆桌主持):本地化的运营非常重要,不仅要在这边做,还要走到当地,物流应该是最能落地当地的业务了。

李聪:从物流的角度来看,每个国家都有每个国家的生态,完全不一样。发达国家为什么好做?相对来说,发达国家的规则是透明的、公开的,是可以遵循的。新兴国家虽然增长很快,但有一个不足的地方,各个国家的政策环境和物流生态都是完全不一样的,而且很多地方都是灰色的,是不透明的,导致这些国家的服务生态并不像发达国家那么完善。

比如去欧美,随便找个服务商,一大堆服务商跟在后面。但是去到一些新兴国家,你会发现供给资源水平很低,发展程度都比较拉垮。那些地方的海外仓,有些国家我们做不了。我们曾经了解过东南亚一个国家的海外仓,他告诉我,上半年以及下半年,有关部门会来收取两次各种各样的费用,而且不是一个部门来收,很多部门都会来收,导致这些仓库都做不大,那就会遇到一个问题,服务效率、服务质量有限。

另外,新兴国家还有一个特点,年轻人口多,占比高,消费需求往往会超过支付能力,所以到货付款这种COD模式非常多,这导致仓库的配送服务商最好是自己。如果交给别人,这个货款是不安全的。如果你不能找到掌握COD收款的安全通道,基本上你做仓库是不太可能的,是非常不安全的。

从机会主义角度来看,都可以做。但是从安全角度或长期主义的角度去看,基本都做不来。从某种程度来说,大家要看到新兴国家好的一面,也要看到不足的一面,要有充分的思想准备。在这个国家做品牌,很难把在这个国家成功的品牌进行塑造,然后打到美国,这是不太现实的,美国都是自上而下的,没有自下而上的,要投入这样的市场要有长期的打算和思想准备。我这里说的可能是不足的方面,但我觉得大家应该看到这个方面。

纵腾集团副总裁李聪

刘元喆:无论是出海成熟市场还是出海新兴市场,做得成功的商家都有一个共同的画像,本地化做得非常好。展开来讲,关于本地化其实有几个点。

首先,要做本地化洞察。进入一个新兴市场,你的产品到底是否适应这个市场的需求?消费者到底是否能够买你这个品牌的概念?一定要做深度洞察。

举个例子,我们有一个商品起了一个很fancy的logo品牌名,出海到法国,这个词在法国是骂人的话,他们都出海过去了,才发现这个问题。这就证明,你对当地的市场是完全没有洞察的,意味着你必然不会在这个市场成功,你必须要把你的产品和当地市场做深度调研以及结合。

第二,运营服务本地化。刚刚李总提到,中东市场的货到付款是非常常见的事情,如果在你整个服务以及运营的过程中,没有组建适配消费者货到付款的模式,会遇到很大的问题,这背后会带来收款业务的风险。

第三,最终你需要表现得像一个本地化的品牌,才有可能在当地品牌做到成功,而不是说我们坐在深圳的办公室,猜测一下沙特那边客户的画像是怎样的。包括你所在的品类,生意的核心还是要看你这个东西能不能卖得出去。刚刚我也说到了当地人的购买力,也是分层的,你需要进行一系列的洞察,配置本地化的服务和运营,才有可能做到真正本地化出海的成功。

SHOPLINE市场负责人刘元喆

张宇(圆桌主持):本地化洞察+本地化团队,才能取得自己的成功,接下来请权哥回答一下。

李万权:关于新兴市场,我还是站在品牌出海的角度上聊一聊。拿电商来说,中国应该是全球电商里做得最好的,是数一数二的国家。对于新兴市场,我们把中国的运营模式、运营策略平移过去,实际对新兴市场来说就是降维打击。拿TikTok来讲,刚刚也有嘉宾分享,社交电商在东南亚的占比大于60%。在印尼,之前也有成功的案例,有一个纸尿裤品牌,一年就做到了头部,销售额就已经有好多个亿了。

结合中国这么优秀的运营模式,结合目前东南亚地区获取信息、了解、对比、选择,以及最终做决策,都要通过这些渠道获取信息。前面也有嘉宾分享了用户的购买模型,从了解、认知到感兴趣、选择对比、做决策,在信息方面,中国品牌电商已经给了大家很好的运营参考案例。同样,结合TK以及其他社交媒体的火爆,平移过去,在内容方面,完全可以在新兴市场做到碾压。他们想看到的信息,都是我们让他们看到的(信息)。当然,这一点说起来比较简单,做起来也比较难。

当我们选定某一个目标市场,霞光社也有分享过,他们在各个国家和地区的媒介布局是非常全面的,我们做好对应策略,通过新媒体传播属性,将影响最终用户决策的内容按节点、按步骤分发出去,对比欧美这样的成熟市场来讲,相对更容易就能够影响用户认知,从而影响用户最终的购物决策。我们做品牌出海的过程中,如果在这个维度做规划,相对来说会容易很多。当然,这也是结合我们自己要有相对理性的品牌定位、对目标用户的洞察以及要有解决用户需求的产品,最终输出影响用户认知的内容。

以上就是我的简单分享。

张宇(圆桌主持):非常感谢。总结一下,要做新兴市场,一定要有长期战略,毕竟新兴市场还是有很多不健全,或者说需要大家长期建设的地方。在这个过程中,首先我们要去当地进行洞察,包括用户洞察,要有一个清晰的认识,然后建立自己的能力。这个能力就包括我们自己的品牌以及自己的产品能力,同时也要建立自己在当地的服务能力、交付能力。可能当地有一些服务和交付还不行,这个时候我们就要充分理解当地可能存在的风险,有些可能还需要自己去建设,才能完成商业的闭环,例如物流发送和收款。在这个过程中可以看到,新兴市场的需求和增长是在这里的,但可能存在能力的不足,需要大家自己去建设的工作也不少。

张宇(圆桌主持):

同时,我们反过来看一个问题,我们经常说,市场恐惧的时候,你要贪婪。市场贪婪的时候,你要恐惧。这几年的关税以及各方面的问题,是否代表着整个护城河以及进入门槛被抬高了?这个时候的中国企业和中国品牌,某些类目、某些品牌是不是还有更多的机会?如果在美国市场现在做中国品牌出海或企业出海,是更有机会,还是更有难度,或者说大家认为我们应该怎么去做?

程刚:好的,张总。挑战带来更高门槛,但更是中国品牌证明价值、实现“弯道超车”的重大机遇。关键在于打法升级。

首先门槛确实高了,例如,显性成本的关税、合规成本增加了。其次,隐性壁垒例如,消费者对“中国品牌”的信任度、本地化服务要求更高了,所以这确实也是一场危机,危中有机,但机中有危,看企业如何打法升级!

首先企业要死磕产品与创新,聚焦解决消费者核心痛点。其次要坚定品牌建设:敢定中高端,传递价值观,靠设计、体验、情感与用户建立长期信任。再就是深度本地化,理解用户习惯,搭建本地化营销/客服/运营/售后体系。最后还要构建韧性供应链,做好多元化布局。总之,用极致产品力征服用户,用真诚品牌赢得信任,用灵活韧性应对市场,这是一个挑战与机遇并存的新航海时代,我们云鲸选择坚定扬帆。

张宇(圆桌主持):美国关税的事情启动了中国企业全球化的进程。通过全球化,不仅仅是中国的产品出海,也实现了中国产品、中国企业在全球化的布局,反向进一步完成当地的市场落地以及美国的市场拓展。

程刚:对,我完全赞同主持人的观点。美国关税的确加速了中国企业的全球化进程,推动我们从“产品出海”向“深度全球化”转型。

云鲸在亚太的实践也印证了这一点:

1. 深度本地化是核心:在亚太,我们不止于销售产品,而是扎根当地,——针对需求(如日本的静音要求)定制研发,优化区域供应链与服务,目标是成为真正的“本地企业”。

2. 技术是通行证: 面对全球竞争,持续创新是根本。云鲸重投入研发,用领先的清洁科技构建不可替代的用户价值,这才是穿越壁垒的关键。

3. 多元化布局是保障:我们深耕日韩、澳新、东南亚等多元市场,这不仅分散了风险,更让我们发现广阔新机遇,也反哺了全球产品与运营能力。

总结:全球化是云鲸的必然选择与升级之路。我们将通过本地深耕、技术创新和多元布局,主动进化,目标成为真正服务全球的智能科技企业。

张宇(圆桌主持):狼蛛在美国市场也做得非常好,对此你们怎么看?

康泉:可能是运气好。这次关税的增加,对我们的品类并没有特别大的影响,我们的品类没有在增加关税的范围里,但一样对我们企业来说也加速了两件事情。

第一,加速了我们决定把供应链要往印度转(的决心)。我刚刚提到,我们很早就在印度设立了分公司,但当时的目的只是把印度作为销售市场。这次,加快了我们在印度搭建产业链的进度,我们已经开始筹划这件事情了,已经在做了,我们期望明年在当地除了销售以外,也能进行生产制造,这也是为了应对以后美国一些不确定性的政策。

另外,加大了我们对非北美市场的品牌投入。我们的核心市场,除了刚刚讲的“一带一路”以外,包括李聪总刚刚讲到的波兰,以及日韩,这几个地区我们也会加大投入,也是为了分担未来的一些风险。

李聪:从美国的角度来看,透露一个数据,我们谷仓海外仓库美国5月份的入库体积和出库体积都创了新高。所以我觉得不能太悲观。它肯定是一个门槛提高的过程,未来整个市场会更加集中,但不代表跨境电商在美国市场就是在消退的,至少在集装箱出口方面,中国对美集装箱出口的体积数,至少15%~18%进了海外仓,是一个非常大的体量,而且这个体量还在增长。所以我觉得关税战只是对美国零售业态或跨境电商的干扰和波动,就像现在说的TACO策略一样,只是一个波动。也可能是一个转折点,但这个转折没有大家想象得那么大。

为什么大家感觉美国的竞争很激烈?因为美国的零售本身就在发生很大的变革,类似于百货业向连锁业转变时代的变革。所以关税战影响最大的不是中国跨境电商的卖家,而是美国的零售商。有一个美国大型的零售商,是家居类目的,他们的资产负债已经是92%了,某种意义来说还做了一些财技,去年四季度末还是97%。未来会有更多的美国零售商破产、重组。

对电商来说,是一个大好的机会,对美国本土来说,电商占比会更高。这个时候,就是在考验大家的定力以及自己对这个市场的洞察能力,以及你的组织、产品、营销、品牌等一系列能力的考验,如果你能坚持下去,熬过未来几年会更好。未来从品牌商到零售商,会有更多破产的机会,所以这是一个更好的机会,这就是危中有机,机中有危,需要辩证去看,需要你对行业有更深的了解,在这种角度去看,可能你会得出一个相反的结论。

张宇(圆桌主持):

市场的变化,带来了更多新兴玩家的洗牌,新兴玩家可能就是我们在座有决心去拓展当地市场的机会。

刘元喆:前一阵子关税战最严、最高的时候,我身边大的品牌卖家都在做一个事情:管它的,疯狂备货。我最感慨的是有一个很大的卖家,一年前就预见这个事件了,所以一年前就往美国疯狂备货,他成功了。什么逻辑?有一个大卖直接跟我说,他知道有一些竞争对手惧怕关税,暂停往美国的备货。他说他不管,就疯狂备,赌一把,到时候竞争对手的货不行了,供应链乱了,我就成功了,就把这个细分品类占住了,这是一些大卖的真实想法。

第二个例子,SHOPLINE平台的数据也是这样的,当时关税最高的两三周的时间,我们观测平台的数据,平均客单价一直上涨,第一周涨了10%,第二周涨了20%,第三周涨了接近25%左右。我们发现,品牌卖家客单价涨了,但销量并没有明显下跌。对于我们做独立站的品牌卖家来说,腰部以上的头部卖家,其实并没有受到太大的影响,甚至有些商家的GMV在那段时间还是往上升的,这是很有意思的现象。背后的逻辑是,涨价风险转移到了美国消费者这里,并且消费者还愿意买单。

抽象出来,有一个事实,不知道大家是否承认。美国市场的消费力还是顶尖的,他们的消费力还是世界上最强的一个单一市场,虽然各州有各州的规定,但我们可以视为是一个单一市场,再怎么样他们的消费力也比东南亚强。虽然很困难,但我们说“机遇”,不管怎么样,在那边是一个机会。所以对大部分的品牌来说,美国市场的GMV还是第一,这是客观的事实。

再抽象出来,为什么我刚刚说的那些品牌会这样做?有一个核心点,他们的毛利非常高,品牌溢价做得非常好,并且通过独立站维持他们的品牌力、品牌氛围以及溢价,通过独立站做客户运营、私域运营,独立站相对于货架电商或平台的优势,这个时候就体现出来了。这些商家通过私域运营、独立站玩法等一系列的方式,把品牌力给立住了,所以能够做到刚才说的那些点,这是我给大家分享的一些例子,谢谢。

李万权:我接着刘总说的继续说。我们公司在关税战期间是没有断发货的,正常发货,4月的销售额是上半年销售额最高的月份,这是我们实际的情况。既然我们选择了品牌出海,选择了自己的目标市场,首先要认知的第一点是,需求是在这里的。

第二,政策不单单是针对我一家。中美不管怎么打,美国的客户需求在这里,所以在关税战的后半段,倒逼美国线下商超,像Home Depot、Costco都去高价找中国的供应链采购,这是现状。因为需求是不变的,不会因为中美贸易战,他们就不吃不喝了,就不工作了,不去采购他们需要的各种用品了,不会这样的。站在这个维度来看,做好自己的内功,做好我们的基本功就可以了。这也是这次关税战给我们很重要的提醒:一定要合规。

做品牌,一定要合规。合规之后,不管我们采用什么样的策略,中美贸易战也好,与其他地区的贸易冲突也好,各种国与国之间的博弈也好,在政策下,我们如何在合规的角度做好其他的策略,保证我们的经营和销售不受影响,这是我们作为品牌方和经营者需要核心思考的问题。比如大家都有提到的转口贸易也好,或者在印度建厂,或者在其他地区建厂,都是我们作为品牌方在国际大环境下,未来所做的重要的经营决策,但前提一定是往合规的方向去走,这是一点。

其次,美国的需求那么大,这次贸易战之后留下来的,高手越来越多了。我个人认为,美国对比新兴市场,你的竞争对手更厉害了,他们也在升级,他们也在成长,所以美国本土化内容的布局需要更加重视。因为打仗打到最后,细节决定成败。天时地利人和,地利就是目标市场的竞争态势、政策以及用户在目标市场购物或者对于品牌的了解和认知。知己知彼,百战不殆。以上就是我的分享。

张宇(圆桌主持):非常感谢。总结一下各位嘉宾的发言,其实就是一句话。

首先,美国单一的消费能力非常强,需求依然存在,对于全球品牌来说,特别是做中国品牌,还是值得做的市场。如何突破美国市场?无外乎是两方面,像独立站一样,把品牌溢价做上去,有足够的品牌溢价,就算价格高,消费者还是会买单的。或者像云鲸一样,做全球化的供应链布局,把关税成本或供应链的成本打下来。成本有优势,品牌有优势,客户依然会买单。最后,虽然关税战的持续,会把一些没有能力,或者是欠缺能力的商家给淘汰掉,剩下的都是高能力的人。高能力的人,就可以做高素质的事,就可以挣高额的钱,所以美国市场可能在后面三年、五年,整个行业洗牌之后,会有更多中国高溢价品牌占领市场,并取得非常好的成功。

张宇(圆桌主持):

最后再问一个问题,各位无论是在美国市场还是新兴市场,都取得了非常不错的成绩,并且大家还在继续拓展全球市场。作为中国品牌,现在去拓展海外市场,你们认为有什么比较成功的方法论或经验可以分享,帮助大家今天走出国外,做好中国品牌出海这件事吗?

程刚:在出海的过程中,我们遇到了很多困难。总结一下给到的建议,想出海的朋友可以参考一下,这是一个“三步走”的方案。

第一步,深度调研市场,明确自己的目标市场和用户画像。首先要明确自己的定位,深度调研之后你会知道市场的空间在哪里,具体说,就是你对标的价位段,对标的产品参数,市场用户的痛点是什么?这样自己产品的机会点是什么就清楚了,你的目标消费群也就明确了。

第二步,出海起码要有2到3年稳步发展的品牌战略,包含你的渠道策略怎么打,产品策略怎么推,品牌营销策略怎么做,以及组织架构、售后体系怎么去搭。随着整体规模的发展,以及产品布局、渠道布局的推进,如何在当地布局各个策略方面的细节非常重要。

第三步,找准了自己的定位,也明确了自己的策略,最重要的就是本土化。本土化战略怎么做?包括本土化的人,本土化的产品,本土化的营销和文化融合。这时候一定要提前做好本土化产品调研和市场规划。基本给大家的建议就是这样的三步走,稳扎稳打的建议。

康泉:一两句话总结方法论还是挺难的,核心点,我支持程总刚刚提到的内容,本地化。刚刚说美国是大市场,除了美国三亿多人口以外,全世界有200多个国家,七八十亿人口,还是要把全球各个市场进行深度调研,找到合适自己的国家和区域,本地化深度打磨自己的产品。

李聪:做品牌营销大家肯定会设定一个环节,对标品牌。其实还有一个策略,不要自创品牌。能够用钱解决的问题,都不要自己瞎忙活,就去兼并海外的品牌。这是一个非常现成的道路。很多时候中国的品牌自己做,在心智上,无法跟当地的消费者沟通,而当地一些传统品牌拥有固定的受众,什么时候买最便宜?美国的零售周期,大概四年一个库存周期,两年涨,两年跌,现在是涨的第二年。就像2022年、2023年一样,大量品牌破产、重组,他们都会把品牌资产或其他的资产出售,做一个重组方案。这个时候买品牌,是最便宜的,所以大家可以先盯紧自己的对标品牌,如果他们破产重组,这个时候去买是最划算的,不要以为自己做品牌很牛,可以笼络消费者,很多时候这个还是商标。买品牌,是最好的办法。

刘元喆:关于线上零售,刚刚也有提到货架电商的逻辑。货架电商好不好?很好。爽不爽?很爽,可以带来很大的销售和GMV。但品牌出海如果只是依托货架电商的话,就好比你把品放在超市,并不能很真实、很好地展现你的品牌氛围。因此,如果要做高的品牌溢价,把整体的品牌形象塑造起来,必须要有自己的阵地,其实就是独立站这个阵地。

品牌出海运营到最后的高级、终局模式,就是要很好地将你的流量、公域用户导入到私域,并且很好地运营私域用户的平台。类似于奢侈品,也是高品牌溢价,通常都会在CBD建立一个精品店进行展示。独立站,在线上其实就是这样的场域。所以我建议中国品牌做到一定的模式之后,不要再强依赖货架电商了,它的客户不在你的手里,在平台。下一个阶段,需要通过独立站,把客户握在自己的手里,做到好的品牌溢价。

李万权:我也简单做个小总结。新兴市场就是三个词:政策红利、产业转移、社交电商。这也是我们在做的事情。

对于欧美市场来说,或者对于一些新进入行业的人来说,提两点。第一,在用户洞察端的投入大一点,比如我们的第一条产品线,做得还算成功的前提,是因为我们的选品是这个行业上市公司的市场总监,从业20年的专家,带着我们的产品和运营,一起做了产品选择。在此基础上,我们还有20%~30%的产品选择是有问题的,但是也有更多的产品选择成功了,这也是我们能够活下来,并且越做越大的基石。

第二,不要打价格战。我们公司在亚马逊上的定价是行业最高的。虽然我们也对标竞争对手,但是我们从来不在价格上和对方竞争,这是对品牌电商来说很重要的点。我们堆价值,我们不卷价格。

以上就是我的小总结。

张宇(圆桌主持):无论出海怎么样,面对目标市场,选定自己的目标市场,深度分析,深度本地化,做好相应的准备,打品牌溢价,打产品价值,打自己的性价比,然后做到成功。

也希望每一位出海人都能成功,感谢各位嘉宾。

转自:霞光社



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