文 | 新识研究所

双11预售结束的第一个凌晨，骑手李畅忙得不可开交，他打算送完手上的三单就回去休息，在他的配送箱里，放着一箱啤酒、一盒布洛芬还有一份充电宝。这种“魔幻”混搭背后，藏着今年双11的最大变化——即时零售已成为电商竞争的核心战场。

今年“双11”，阿里加速推动上千个品牌入驻淘宝闪购，京东则将“秒送”业务全面纳入大促体系，随着行业对“分钟级”履约的需求日益迫切，运力保障已成为大促期间转化效率的关键支撑。

在此背景下，平台纷纷加码前置仓布局、深化与本地配送网络的合作，并通过物流算法的优化升级和骑手资源的弹性调配，力求在订单高峰时段仍能稳定兑现“半小时达”甚至“十分钟达”的承诺。

今年双11，平台和商家正从前端的“价格战”向后端的“服务战”转移，而履约速度或许是这场新战役的胜负手。

01尾款还没付，货就送到，今年双11送好快

“比后悔先到的是快递”，现在的双十一快递配送速度，还真是应了网友们的调侃。

新识研究所发现，在双11期间网购的产品，基本发货的次日就会收到取快递短信，以往1-2天左右时间能取到快递这在是比较少有的情况，但是今年已经变成购物的常态。

原以为这已经很快了，不过社交媒体上各种网友的分享，才是强中自有强中手。

不少网友晒出自己的快递送货单，都给予了今年双十一配送速度的高度评价：“这波双十一物流真比外卖速度还快呐”“双十一的物流也太卷了”“我嘞个中国速度，双十一八点支付尾款，快递九点半就送到家门口了”“像是快递小哥在家附近等我付了尾款”等等。

原以为半小时到一小时送到已经算离谱了，没想到还有“高手”。

来自上海的陈晨表示前一天晚上才抢的订单，没有及时付尾款，把快递员都等着急了，在楼下打电话催付尾款，10分钟不到就送货上门了。

在这些“分钟级收货”案例中，可以发现基本上都是由菜鸟速递来承接的，并且在“已下单”下面会附带提示，已享受品牌和菜鸟联合提供的“预售极速达服务”。同时这类服务，针对的商品类别更多的是生活用品和护肤品居多，并且支持夜间派送，这一次的双十一活动卷的不只是价格，更是在快递装上“即时零售”的性质。

据南都N视频报道，今年双十一，除了预售下沉城市之外，全国超过300个城市的消费者也可通过“预售极速达”服务享受物流提速，更多消费者能享受到当晚付完尾款，第二天就收到货的体验。据统计，该类订单中当日或次日达比例将达95%以上。菜鸟供应链预计在今年双十一预售期间，下沉包裹量将达到数百万件规模。

如今送货的不再单单是常见的快递小哥，也有天天在小区里穿梭的外卖骑手。最绝的是，收货时间直接从“几日达”压缩到了“次日达”“半日达”，甚至“分钟达”，下单的快乐还没消散，收货的快乐就立马接上了。​

为了迎接这次双11，淘宝已经将顶部的Tab为双11新增了一级独立的流量入口，更多的消费可以直接点击进入，这也给商家带去了更多的流量和曝光度。

据中国经济网报道，天猫双11首日，淘宝闪购在全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等即时性需求强烈的品类均实现两倍以上的增长。

而美团闪购向用户发放了总计170万张免单券，其中包含40万张专供品牌官方旗舰店使用的免单红包，单张最高面额达200元。

并吸引了索尼PS、珀莱雅、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬、苏菲、漫步者、飞利浦、安克等超百家知名品牌率先入驻。与此同时，“品牌官旗闪电仓”已在北上广深及成都、长沙等数十个城市落地开仓，加速构建分钟级即时零售网络。

在这场配速的“战场”上，除了淘宝和美团，京东也在快递配送速度下足了“功夫”。

除了211限时达、次日达、夜间配三类，京东将即时零售也纳入本届双11促销范围，通过推出“秒送好物低至5折”等活动，借助双11流量推动即时零售业务发展。首轮战报显示，今年“双11”由“京东秒送”服务的3C数码产品成交用户量同比增长高达350%。

这充分表明，即时零售已成功接住了双11的顶级流量，并将之转化为实实在在的销售增量，也为双十一这个传统购物节注入了全新的活力。

02品牌也开始抢占前置仓，没进前置仓的商家先输一步

虽然消费者都感觉到快递配速快了许多，但是什么导致这种明显的变化？

今年的突破在于“预售数据”与“前置仓网络”的深度结合。当消费者支付尾款时，包裹不再需要从遥远的中心仓出发，而是从就近商家的线下门店或更近的前置仓直接配送。

什么是前置仓?它是将仓储节点从城市郊区的中心大仓，前移到社区、商圈等消费终端1-3公里范围内的微型仓，面积可能在200-500平方米，但却存放了各种高频商品。

如果说物流网络是身体的动脉血管，那么遍布城市各个角落的前置仓，就是最末梢的毛细血管。此次的双十一，菜鸟运用的是“预售+前置仓”的双模式，这让"分钟达"成为现实，京东更是主打“现货开卖”，用户下单后无需等待调货或预售，可立即发货。

以往“中心仓-分拨中心-末端站点”的传统电商供应链模式，正在被“中心仓+前置仓+线下门店”的多级、分布式网络所补充甚至替代，这使得供应链变得更短、更迅捷。

据邮政局调查并测试发现，2025年第三季度快递服务全程时限为51.32小时，同比缩短2小时。其中，从分环节来看，寄出地处理环节平均时限为8.50小时，同比延长0.28小时；运输环节平均时限为29.94小时，同比缩短2.50小时；寄达地处理环节平均时限为9.95小时，同比延长0.29小时；投递环节平均时限为2.94小时，同比缩短0.06小时。72小时妥投率为86.47%，同比提高2.08个百分点。

在这场配送的改革中，商家自然成为了最大的受益者之一，除商品周转加速外，快递配送速度的上升提高了商家服务质量，消费者和商家的成交效率会更加直线上升，带给商家是更多的订单处理空间。

以前，线上旗舰店和线下实体店就是两套“独立班子”，各卖各的货，线上缺货的时候，线下仓库堆得满满当当，而线下没人买的时候，线上订单却排到了天边，库存根本没法互通。

现在接入“闪购”之后，线上线下的库存彻底打通了，线下门店不再只是个卖货的地方，摇身一变成了设在城市里的“间接版前置仓”。这样一来，商家手里的商品能更快到消费者手里，门店的库存也能周转得更快，再也不用怕货堆在仓库里卖不出去，积压成大山了。​

自4月底上线以来，淘宝闪购持续加码吸引商家入驻。截至10月15日，已有3.7万个品牌、超40万家线下门店接入该平台，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等多个品类。

以特步为例，该品牌天猫旗舰店上线淘宝“闪购”入口，直接打通全国2500家直营门店的实时库存。据官方披露，目前已有超过3.7万个品牌、约40万家线下门店通过这一模式全面接入淘宝闪购与饿了么平台，覆盖数码家电、美妆个护等主流消费品类。

与此同时，美团闪购也在“双11”大促期间加速拓展品牌合作。10月21日，鸿星尔克和李宁相继启动门店入驻美团闪购，全国近千家门店同步上线。

商业数据派表示，今年双十一期间，淘系平台上中小商家的成交总额占比达42%，同比提升10个百分点；商家的平均营销成本下降25%，毛利率提升8个百分点；“全域融合”订单占比达35%，同比提升15个百分点。

对于门店布局相对稀疏的小众品牌，也开始借助前置仓等供应链策略切入即时零售赛道，通过精选高频消费、热销爆款商品入库，同样实现小时级送达，以弥补线下网点覆盖的不足。

过去线上线下单打独斗的局面可能一去不复返了，取而代之的是一种深度嵌入平台生态的“共生模式”。

品牌不再需要自建昂贵的物流和门店网络，而是将自身的产品力与即时零售平台的流量、履约能力相结合，专注于打磨产品和筛选爆款。

而平台则基于海量消费数据，为其提供精准的选品建议和智能的库存管理方案，前置仓不再是孤立的仓库，而是变成了一个集数据、选品、仓储、配送于一体的“微型零售枢纽”。这种“预测式履约”能力，正在取代传统的“响应式履约”，成为新的竞争壁垒。

对于消费者而言，这意味着“万物皆可即时达”的想象空间被进一步打开，过去需要数天等待的个性化商品，如今也能在指尖滑动后快速送达，从而将“即时消费”内化为一种生活习惯。

03

双11的战火，正从价格燃烧至速度，从线上蔓延至线下，彻底重构了人、货、场的关系。

从“几日达”到“分钟达”，双十一配送速度的跃迁，使其不再仅仅是传统电商中的一个配送选项，而是从价格到服务，从流量到供应链重塑了消费者的购物心智和行为模式，竞争的维度已被彻底改写。

履约能力背后的系统协同，成为这场即时赛道上的核心比拼项。

从前端的流量分发、商品推荐，到中台的库存管理、订单调度，再到末端的骑手运力调配与路径优化，每一个环节都需高度联动、实时响应。平台不仅要打通线上商城与本地实体门店的库存数据，还要实现与品牌商、仓配体系乃至第三方物流的深度协同。

这种看不见的基建，决定了用户下单后能否真正实现“又快又稳”的体验，也成为区分头部玩家与追随者的关键门槛。