7月26日，在东方甄选股东交流电话会议上，俞敏洪表示东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。就在昨天，东方甄选公告董宇辉离职，并收购与辉同行100%股权。这意味着与辉同行将真正变为董宇辉的公司，并实现独立运作。头部主播“出走”，俞敏洪智慧抉择，东方甄选能否挺过“阵痛”？

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作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、短期“阵痛” 长期利好

7月25日，东方甄选在港交所公告，董宇辉决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层。同时，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司100%股权，代价为人民币7658.55万元。

这意味着与辉同行将真正变为董宇辉的公司，并实现独立运作。公告发布后，俞敏洪发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》，信中称：“从今天开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。为了向宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。”

针对董宇辉离职后与辉同行的归属问题，俞敏洪明确表态，与辉同行将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。根据公告，“与辉同行”100%股权代价为7658.55万元，对此，俞敏洪也表示，将按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。此外，与辉同行的全部净利润奖励也将给予董宇辉。此外，俞敏洪7月26日在东方甄选股东沟通会上表示，东方甄选不会持有与辉同行股份。

“董宇辉通过支付7658.55万元获得了与辉同行的100%股权，并有权获得与辉同行自成立以来的所有净利润3.58亿，这应该是一笔不小的经济收益。”电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说道。

电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，这件事情可以从两方面分析。从企业角度来看，作为企业的管理者，一定要确保企业的稳健运营，如果把很多业务押注到个人身上，必然会给企业带来很大风险。从董宇辉的角度来看，他也想去寻求更大的发展，这可以理解，不过董宇辉需要客观冷静的评价一下自己：如果没有东方甄选、俞敏洪对他的培养，那肯定就没有董宇辉，不要放大自己的这种价值；此外，董宇辉离开东方甄选后的发展也有很多的不确定性，光靠粉丝难以维持。

“让出一个影响力和业绩非要好的直播间对东方甄选肯定会有影响，但我认为董宇辉的辉煌离不开东方甄选的培养和支持，东方甄选顺利地通过了转型期，掌握了内容电商的金钥匙，以后还可以有“与某同行”，并且会有更多的创新，看好东方甄选的未来。”电子商务研究中心特约研究员刘俊斌这样说道。

电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，这一决策不仅保全了双方的利益，避免了潜在的内部纷争，还为未来可能的合作留下了无限可能。通过回购股权，董宇辉将成为与辉同行的唯一股东，彻底与东方甄选毫无关系。通过给予董宇辉独立发展的空间，东方甄选能够更专注于核心业务，优化资源配置，为双方带来更多的商业机会。这种“分家”实则是一种更高层次的合作，预示着双方将在各自领域绽放光彩，同时保持紧密的联系与协作。

（图为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、电子商务研究中心主任曹磊）

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、电子商务研究中心主任曹磊指出，董宇辉的离职和“与辉同行”的单飞短期会使东方甄选“阵痛”，不过从中长期来看，不会产生重大影响，甚至有可能是利好，能够脱离舆论的反噬。如此前薇娅、雪梨的“消失”对谦寻、宸帆造成了一定影响，辛巴、李佳琦也在逐渐淡化，但度过这个平台期之后，企业根基还在，依然能够平稳运营。

二、“大饼”超额兑现

此前“小作文”风波后，俞敏洪提供100人的人员班底、场地、货盘、供应链等，复刻东方甄选给董宇辉建立了“与辉同行”直播间，实现短短9天开播的奇迹。1月9日晚上7点，董宇辉新账号“与辉同行”准时开播，引来网友关注。开播两小时，该场直播产品销售额已超1亿元，不到20天时间销售额高达8亿。

彼时，俞敏洪在直播中当众承诺，未来董宇辉在东方甄选一定会有话语权，全力支持董宇辉“做自己想要做的事情”，随时可以离开等。不过，这一系列公开承诺，遭到部分网友调侃：“这是俞敏洪给董宇辉画下的一张大饼，今后能否兑现还很难说。”

如今，俞敏洪出资7658.55万帮董宇辉回购公司100%股权，公司相当于赠与董宇辉个人，超额兑现的当初的承诺。刘俊斌教授表示，俞敏洪是企业经营高手，帮助董宇辉独飞显示很高的企业家风范，也是对董宇辉以前工作的高度认可。

“董宇辉的‘单飞’可能导致短期内销售额的明显下滑，尤其是在与辉同行直播间销售额持续攀升的对比下，东方甄选的业绩压力将进一步增大。不过俞敏洪的这一手操作很大气，或许能帮东方甄选挽回一些口碑。”莫岱青这样说道。

电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，在之前出现风波的时候，我就基本上是预判出来，他们之间的分手是必然的。不过从最终呈现结果来看，双方还是比较理性的，而且比较体面。从资本市场的角度来说，现在这种分手也是相对平和的。

三、俞敏洪能否打造新IP？

俞敏洪在公开信中坦言，“但我在与辉同行镜头面前出现减少了，主要原因是因为我一旦出现，就会出现密集的攻击；我也不敢出现在东方甄选的镜头面前，一旦出现，也是密集的攻击。我左右为难，作为东方甄选的创始人，支持公司发展变成了一件极其困难的事情。”半年来，东方甄选及俞敏洪负面消息不断。

如6月7日凌晨，俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。俞敏洪提到，在舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友之间谦虚的表达，他不只在一个场所说过“东方甄选被我做得乱七八糟”，这是一种习惯的表达，自己也不止在一个场合说过类似的话。

对于自己“远离纷争，过自己想要的生活”的说法，俞敏洪说，为这样不严谨的表达道歉。此外，人生最大愿望是超越纷争、悠游世界的话，他在20年前就说过，但不意味着自己对东方甄选和新东方的经营不再负责任。

刘俊斌说到，东方甄选在初创发展期间遇到了一些挫折和困难，都是发展中的问题，俞敏洪显示了极高的情商，本举措进一步提高了俞总和新东方的形象。未来东方甄选需要进一步拓展和转型，要抓住良机。与辉同行短期运营任然会高歌猛进，但如果不注重创新，会有一定的危机，希望运营团队能找到成功的小径。

董毅智表示，俞敏洪也是一个非常强的个人IP，他对东方甄选也有非常大的影响。但从资本市场角度来看，或许个人IP并不受认可，它的风险是非常大的，甚至起到一种放大的作用。在未来网红经济时代，如何把个人IP跟资本市场建立更加合法合规的价值评判体系，可能是整个市场需要自我调节的过程。

不过，曹磊则认为，企业的寿命非常短，互联网的变化日新月异，所以企业家必须要有冒险精神、探险精神、创新精神，要积极拥抱新事物、新媒体、新渠道，不然很容易被边缘化，被公众淡化。反之，当企业家成为网红，无形中会植入自家产品信息，提高企业价值。俞敏洪的企业家形象也间接塑造了东方甄选的品牌形象，其积极言行和正面形象有助于提升东方甄选的知名度和美誉度。只是某些言行和负面评价也会对股价产生波动，东方甄选需要继续发挥俞敏洪的优势并妥善应对。

曹磊进而表示，与李子柒微念纠纷、“交个朋友”去罗永浩化不同，此次东方甄选式的“去头部主播化”在直播电商界内属于首创，其他MCN机构及主播想要复刻的可能性不大。因为这不仅需要有董宇辉这样的“现象级”主播，拥有绝对的粉丝影响力，甚至达到盲目崇拜的地步，还需要公司与主播之间的信任、甚似合伙人式的交情。

李旻也表示，“去头部主播”后的东方甄选，未来发展趋势或将聚焦于深化品牌建设，通过提升产品质量、优化用户体验以及强化供应链管理，培养其他有影响力的大IP，以此重建消费者信任。

正如俞敏洪在东方甄选股东电话会上所言，未来希望依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店。“经历风风雨雨后，之所以东方甄选能走到今天，来自于客户的忠诚度。未来会进一步打造东方甄选的品牌能力，希望每个城市都有东方甄选的会员店。”