2020年至2023年，北汽蓝谷的销售费用从10.08亿元增长至19.99亿元。时至2024年，公司在营销方面的动作依然不小，表明其相关费用仍将保持在较高水平

标点财经、研究员 李路

作为国内“新能源汽车第一股”，北汽蓝谷是我国首家独立运营、首个获得新能源汽车生产资质的企业。2019年，公司实现新能源汽车销量15.06万辆，连续七年保持中国纯电动汽车销量第一，在B端纯电细分市场地位不凡。

随着新能源汽车领域入局者如雨后春笋般增加，2020年开始，北汽蓝谷持续陷入亏损境地。年报显示，2020年至2023年，北汽蓝谷亏损额分别为64.8亿元、52.4亿元、54.7亿元和54亿元，四年累计亏损超220亿元。

进入2024年，公司业绩颓势并未好转，据早前发布的2024年半年度业绩预告显示，期内北汽蓝谷预计亏损24亿元至27亿元，同比亏损有扩大趋势，创下自2018年借壳上市以来同期最高亏损额。

对于前述情况，北汽蓝谷方面表示，上半年预计亏损，一是因为行业价格战加剧，利润空间被挤压；二是公司在技术研发、品牌建设方面持续投入，影响了短期业绩。

增长动力不足之时，北汽蓝谷迎来换帅时刻。公告显示，刘宇因工作原因，不再担任公司十届董事会董事、董事长，董事会战略委员会主任委员职务，辞职后将不再担任公司任何职务；代康伟因工作原因，不再担任公司经理职务。此外，公司董事会同意选举代康伟为董事长，并提名张国富为董事候选人，聘任张国富为经理、刘观桥为副经理。

至此，北汽蓝谷形成了“董事长代康伟+总经理张国富+副总经理刘观桥”的新管理层，也意味着公司后续的经营、执行工作，将由张国富和刘观桥组成的全新管理团队进行。

新管理层“自救”能否奏效？

公开资料显示，代康伟是业内罕见的女帅之一，也是知名的“80后”技术女强人。曾任北汽新能源蓝谷动力系统分公司总经理，北京新能源汽车股份有限公司董事、总经理，北汽蓝谷新能源科技股份有限公司经理、董事，北京汽车集团有限公司副总工程师（总经理助理级），北京新能源汽车股份有限公司董事长等职务。可以说在新能源汽车领域有着丰富的从业经验。

张国富则是有着超过20年的汽车行业经验的北汽系老将，先后在北汽福田、北京海纳川、北京越野、北汽股份等北汽体系下多家公司担任职务，具有丰富的管理、营销、产品规划经验。

刘观桥与张国富一样，都是老北汽人，此番调任前任北汽集团经营与管理部长，新岗位上将主要负责营销工作。

市场普遍认为，如此布局新一届管理层，表示北汽集团层面将继续加码自主事业，支撑旗下品牌的继续发展。由于当前北汽蓝谷两个主要品牌为极狐和BEIJING，其中极狐定位于高端智能新能源汽车品牌，BEIJING则定位经济智能新能源汽车品牌。因此，想要挽救业绩，必然将投入更大精力在极狐品牌推广上。

值得一提的是，极狐一直是北汽蓝谷乃至北汽集团重点推广的新能源汽车品牌，虽然2024年上半年极狐品牌累计销量同比增长110.24%至1.8万辆，但前期付出的代价却不小。

年报显示，2020年至2023年，北汽蓝谷的销售费用从10.08亿元增长至19.99亿元，其中主要为广告展览费，各期广告展览费支出分别为3.71亿元、7.36亿元、11.6亿元、10.18亿元。

今年，北汽在营销方面的动作依然不小，这也表明其相关费用仍将保持在较高水平。

一方面，公司将持续强化“用户共创”“圈层运营”“营销IP”的打造，拟进一步提升极狐品牌的知名度、美誉度和影响力。另一方面，北汽蓝谷计划将营销服务网络的规模从2023年底的244家增加至300家。预计到2025年，实现对100多个城市的覆盖，并拥有超过380家服务网点。同时，持续加强服务、补能网络的建设，规划约300座超充站，以覆盖京津冀、长三角、珠三角、川渝四大城市圈，并提升整体服务能力水平。

在今年4月20日的北汽科技沙龙上，北汽集团提出“科技赋能品质平权”造车主张，宣布到2030年研发投入将超过1000亿元。重点放在新能源、智能化领域，有效支持极狐的长期发展。

由此看来，北汽蓝谷留给新管理团队的挑战可谓巨大。如何将公司从亏损泥潭拉出，如何赶上行业发展速度，都是新管理需要解决的问题。

北汽蓝谷近十年归母净利润及增长率

数据来源：Wind

享界能否复刻问界辉煌？

在此前的北京车展上，享界S9率先亮相。7月8日，享界S9正式亮相华为门店，并开启预售，预售价为45万元—55万元，并拟于8月上市。

享界S9作为北汽蓝谷与华为合作车型，是鸿蒙智行继问界、智界之后“第三界”旗下首款车型。作为一款豪华行政级别纯电动轿车，享界S9定位对标奔驰S级、宝马7系750Li和奥迪A8L，瞄准高端汽车市场。

新品牌的推出也被北汽蓝谷视为扭亏为盈的重要突破口。北汽蓝谷方面表示，享界S9于2024年6月量产，生命周期（5年）内，销量预计合计48万辆，2024年至2028年预计分别销售6万辆、12万辆、12万辆、9.6万辆及8.4万辆。

为何北汽蓝谷能有此等信心？大概与此前问界的成功有一定关系。问界是华为与赛力斯（601127.SH）共同创造的产品，根据业绩预告，赛力斯预计今年上半年实现营业收入639亿元—660亿元，同比上升479%到498%；实现归母净利润13.9亿元—17亿元，同比扭亏为盈。

如此高速增长便来源于问界系列的助攻。今年上半年，赛力斯新能源汽车累计销量20.09万辆，同比增长348.55%，同期问界全系累计交付18.12万辆新车，其中问界M9上市半年订单就破10万，交付量登顶50万以上豪车榜首。

那么，问界的成功是否能被享界S9复制？事实上北汽蓝谷要面对的不确定性不小。

一方面，问界的辉煌经历了不短时间的蛰伏和磨砺。作为豪华车型，目标客户对服务质量的期待普遍高于普通消费者。2022年，问界起步之时，就有多位问界车主曾对AITO售后网点的数量不足、售后人员经验欠缺以及服务能力难以匹配快速交付速度等问题提出反馈。此后赛力斯付出了很大的精力解决这个问题，直到2023年才有了显著改善。

另一方面，“三界”中的另一产品智界的表现却远不如问界。智界是奇瑞与华为联合打造的一款产品，2023年智界S7销售一直受冷甚至沉寂。即便今年4月重新发布之后，销量也依然表现平平。数据显示，2024年4月至6月的智界交付量仅分别为4546辆、3455辆和2995辆，不仅销量逐月下降，在体量上也与问界相差甚远。

即将正式接受市场检验的享界能否杀出重围值得关注。