时隔10个月，捷尼赛思中国区两度“换帅”。

2023年10月，捷尼赛思原中国区CEO何睿思离职，由首席协调员李哲暂时接管其工作。2024年7月31日，捷尼赛思任命朱江为捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司新一任首席执行官，8月5日起这一任命正式生效。

这也是这个入华三年的韩国高端汽车品牌首次选择中国人执掌帅位。

三年亏掉30亿，捷尼赛思不懂中国

三年前，捷尼赛思在上海外滩通过3281架无人机组成“你好，中国”的字样，以破吉尼斯世界纪录的方式高调宣布以进口方式第三次回到中国市场。

彼时，时任捷尼赛思中国首席执行官的何睿思多次强调，捷尼赛思进入中国市场的首要任务是打造品牌形象和确定市场定位。

于是，这个用两年时间在全球卖出去50万台车，累计销量突破100万台，增长率领跑全球的豪华品牌，开始以一种近乎优雅的方式在中国开店，试图讲述自己的格调故事。

然而，何睿思高估了捷尼赛思的品牌吸引力，统计数据显示，从2019年到2021年，韩系汽车在中国市场的份额从4.7%下降到了2.4%，而到了2023年，这一比例进一步降至1.5%。

其二是低估了中国市场的巨变和竞争烈度。这三年时间正好是中国新能源品牌强势崛起的三年，目前就连BBA这类头部豪华品牌都已经感受到了寒意，二线豪华品牌销量更是大幅下滑。

这就好比锦衣玉食的贵公子涉足一个恰好正逢乱世的江湖，秀才遇上兵，那是一定会被敲打的。

三年时间，捷尼赛思在中国只开设了19家门店，推出了6款车型，合计卖出不到4000台车。到2023年10月，当年捷尼赛思中国已经亏损12亿元，三年合计亏损30亿元，平均单车营销费用高达71万元。

巨额的亏损甚至还让韩国总部派出了审计组来中国，对捷尼赛思中国过去的所有项目花费进行审计。何睿思也因此离职。

在李哲接受何睿思的工作后，今年上半年，捷尼赛思3月的销量同比下降了40%，5月的销量环比又暴跌了42%，6款车型一共仅售出87辆。

昔日明星高管，如今成绩平平

从行业角度来看，背靠现代集团的捷尼赛思产品力其实并不弱，无论是主打运动感的G70、GV70；还是政商属性的G80、G90、GV80；或是纯电GV60等，在所属的细分市场中都处在前列。

但在中国市场，捷尼赛思作为一个外来新品牌，需要的是一个熟悉中国市场和豪华品牌，且擅长运营新品牌的掌舵者。因此，朱江就成了关键的人选。

朱江在汽车行业拥有超过20年的丰富经验，曾在多家知名汽车企业担任高级管理职位，其在宝马MINI、雷克萨斯、蔚来等豪华品牌都有过“辉煌战绩”。

2008年至2012年期间，朱江担任宝马MINI品牌管理总监，之后晋升为MINI中国品牌管理总裁，成功将MINI打造成高端个性小车的代表。2013年，朱江转战雷克萨斯，以其极高的营销天赋，一举塑造了雷克萨斯东方豪华哲学、匠人文化的品牌形象，奠定了雷克萨斯此后连续多年的销量增长之路。朱江也被评价为是改变雷克萨斯中国命运，为雷克萨斯中国找到品牌灵魂的男人。

2017年，正是中国新势力品牌野蛮生长的时期，朱江加入蔚来汽车担任用户发展副总裁期间，还被誉为是“蔚来营销体系和品牌话语的构建者之一”。

但是进入新能源的战国时代后，朱江也和其他明星高管一样，头顶光环开始消退。短短几年，朱江相继任职于福特汽车、集度汽车、Lucid，但再无堪比此前的出色成绩。

不难看出，朱江与许多明星高管一样，在传统燃油车时代，的确可以称得上是营销天才。但在现在这个车企不按规矩出牌、市场格局和用户认知已经发生改变的新能源时代里，他们都还不得其法。

能否适应中国市场才是关键

因此，捷尼赛思与朱江的牵手，可以算得上是双向救赎。

按照捷尼赛思新的战略，计划在明年投资推出更多混合动力车型，而不是完全专注于纯电动汽车。现代集团的混动技术虽然在国内并不显山露水，但在国际上表现不俗。捷尼赛思在产品矩阵和品牌战略上，和过去的雷克萨斯颇为相似。

“我坚信朱江能引领捷尼赛思在华长期发展与业务增长。”捷尼赛思全球负责人宋敏圭信心十足地说道。但即使有朱江这样的“老将”，也未必能够救得了捷尼赛思中国。

首先，如今国内豪车市场早已发生了天翻地覆的变化。捷尼赛思的对手已经不仅是BBA以及二线豪华品牌，还有高歌猛进的中国品牌，蔚来、问界、仰望等从销量上看，已经可以有实力可以超越二线豪华品牌，直接挑战BBA们。

而且，天下武功，唯快不破。中国品牌目前的内卷实际上就是在以快打慢，无论是研发制造，还是营销玩法，速度和灵活度都快于海外品牌们。在传统豪华品牌眼里，构建营销体系、树立品牌形象都是一个长期持续的过程，并非一朝一夕能完成。除非捷尼赛思能够痛下决心加快速度，加大投入，以快打快，才能在这个市场重新站住脚跟。

再直白点说，目前的中国市场，光脚不怕穿鞋的，想不舍弃自己的羽毛就换来战绩是不可能的事情。如果捷尼赛思不认可目前中国市场的这种玩法，朱江纵有通天的本领，在目前的中国市场也还是玩不转的。在高速演变的中国汽车市场中，只有适应市场，捷尼赛思才有逆袭的机会。文/ 老炮）

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