文｜化妆品观察

“在最贵的地方，卖最便宜的东西”，不仅行得通，而且很赚钱。

根据尼尔森IQ数据，2024年全球折扣零售市场规模增长了61.1亿美元，增速达到8.2%，成为过去一年增速第三快的零售渠道‌。

2024财年（2023年7月-2024年6月），日本零售“折扣王”唐吉诃德（Don Quijote）（集团名称：泛太平洋国际控股）收入同比增长8.2%至2.10万亿日元，首次突破2万亿日元大关; 营业利润达到1402亿日元，较上年同期增长33.2%，实现连续35年的增收增利。

聚焦到国内，近5年内，好特卖、嗨特购、奥特乐等异军突起，正将越来越多的门店开进购物中心：好特卖提出3年要开5000家店，嗨特购也有3000家店的扩张计划。

折扣零售狂飙，一名头部折扣零售品牌的负责人告诉《化妆品观察》，2025年，国内折扣零售将迎来规模化扩张，美妆也将同步迎来更大的市场空间。

在折扣零售店卖美妆，越来越多的美妆品牌正经历“抗拒-保守-尝试-加码”的转变。近日，《化妆品观察》走访发现，折扣零售门店内，既有外资大牌，也有国货头部和新锐品牌。这里不仅可以是美妆品牌的“下水道”，也可以是“展示柜”，是“创新场”。

本文将根据实地走访，从以下方面拆解折扣零售里的美妆新机会：

美妆在折扣零售渠道的市场空间； 折扣零售的陈列规则，什么美妆产品更容易卖爆； 折扣零售如何采购、定价，给美妆带来了哪些生意机会。

折扣零售6万亿市场能否诞生美妆千亿级渠道？

“可以买贵的，但不能买贵了”，质价比消费趋势下，折扣零售成长速度惊人。

据Verified Market Research预测，到2030年，全球折扣店市场规模将从2022年的5100亿美元（约合人民币3.7万亿元）增长至8300亿美元（约合人民币6万亿元），复合年增长率达到5.35%。

人们将折扣零售分为“软折扣”和“硬折扣”。软折扣主要是将临期、过季、尾货等以打折的形式出售，典型如日本的唐吉诃德（创立于1978年），国内的好特卖（成立于2020年）、嗨特购（成立于2021年）；

硬折扣起源于德国的ALDI（奥乐齐）（创立于1913年），是基于重构供应链、提高运营效率、发展自有品牌等方式来降低商品价格，国内代表如奥特乐（成立于2021年）。

折扣零售多兴起于经济增速放缓期间，具备穿越经济周期的韧性。数据显示，奥乐齐2023年实现营收1454.4亿美元（约合人民币10526亿元），其中，国际营收为1079.7亿美元（约合人民币7809亿元），全球门店数达13475家。

唐吉诃德2024财年营收2.10万亿日元（约合人民币1033亿元），在全球拥有742家门店，日本632家，美国65家，亚洲各国45家。

国内发展最为迅猛的好特卖，2023年营收40亿元，有800家以上的门店，还有巨大的成长空间。好特卖官网显示，预计未来3年门店将超过5000家。

业内观察人士表示，借鉴发达国家头部企业的发展经验，中国的折扣零售还有巨大的增长空间，未来一定会诞生万店连锁品牌。

在这个过程中，折扣美妆，作为折扣零售的一个细分领域，同样呈现出扩容之势。公开信息显示，2020年至2024年，好特卖的美妆品类SKU占比从10%上升到14%，美妆品类的营收占比从11%上升至15%。

《化妆品观察》获悉，目前，奥特乐门店美妆日化SKU占比在40%左右，营业额占比也达到40%；嗨特购美妆日化SKU占比在35%以上，营业额占比达35%；好特卖则接近20%。

好特卖创始人张宁在去年7月接受媒体采访时预计，2024年销售额有望达到80亿元。这意味着，美妆在单个折扣零售连锁的体量可能已经突破10亿元，直奔20亿元。

且折扣零售商还在向更多美妆品牌抛出橄榄枝。张宁称，“好特卖希望与更多美妆品牌建立合作关系，共同推动尾货的快速消化，让消费者以实惠的价格体验到优质的美妆产品”。

目前，好特卖、嗨特购、奥特乐的营收加起来已经超过100亿元，资深行业人士表示，长远来看，美妆在折扣零售这个渠道有望达到千亿级体量。

选品：“热门+刚需+性价比”

好卖度：面膜＞护肤＞洗发

好特卖们狂飙猛进，却也绷着一根理性的神经。

虽然折扣零售店多开在购物中心或者商业体中，但在楼层选择上，却是以B1、B2居多，这里的租金相对较低，且与地铁或停车场相连，客流比较稳定。

门店面积上，单店面积在200平到300平左右，其中美妆陈列占到20%-30%，美妆SKU在200至300个左右。

9.9元买原价39.9元的面膜，21.9元买原价79的洁面泡沫，79.9元买原价368元的精华液……通过设置价格对比标签，将“质优价低”的观念植入消费者心智。同时，“大牌 正品 真折扣”“全场1折起”“巨便宜”等促销广告随处可见。

品牌选择上，既有欧莱雅、蜜丝婷、雅漾等外资品牌，也有薇诺娜、敷尔佳、可复美等国货头部，以及半亩花田、溪木源、润百颜等新锐品牌。从整体选品来看，折扣零售更偏向有知名度的美妆产品。

某美妆品牌的渠道负责人告诉《化妆品观察》，折扣渠道一般没有陈列费、营销费等，不拖欠供应商账款，特别是对于一些线上强势，线下薄弱的美妆企业，是一个很好的展示品牌的机会。

这也反向对折扣零售商提出要求——选品必须精准，以高效运转来降低货架陈列的成本。

《化妆品观察》在武汉江宸天街商场B1层的好特卖门店看到，4个货架专门用来陈列美妆相关产品，并细分为面膜、洁面护肤、身体洗护、美发造型、口腔护理等品类。

其中，面膜SKU在45个左右，洁面护肤SKU在55个左右，身体洗护SKU在45个左右，美发造型SKU在40个左右，口腔护理SKU在65个左右，引入品牌包括欧莱雅、薇诺娜、可复美、肌司研、欧诗漫、夸迪、理肤泉等。

据《化妆品观察》粗略统计，店内美妆产品的价格在官方旗舰店价格的1折至7折，价位从几元到几百元不等，但整体来看，百元以上产品占比较少，主价格区间在20元至50元。

武汉取水楼地铁商业街的嗨特购门店内，则有2个独立货架用来陈列头发护理、口腔护理等产品，1个专区用以陈列面膜产品。

据不完全统计，店内的面膜SKU在120个左右、护肤SKU在100个左右、头发护理SKU在65个左右，既有欧莱雅、珀莱雅、敷尔佳等知名品牌，也有达肤妍、颐莲、润百颜等小众品牌。

其美妆产品价格基本在百元以内。工作人员告诉《化妆品观察》，价格便宜是“因为有自己的进货渠道”，至于具体是什么渠道，其表示不方便透露。

同时，武汉菱角湖万达广场的奥特乐门店内，美妆相关产品的SKU在300个左右，与好特卖和嗨特购不同，奥特乐并未以面膜、洗护等标签设置分区，而是直接以货柜的形式陈列。

对比来看，奥特乐的美妆产品价格跨度更大，其中还有高价套盒产品，比如，后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒，天猫官方旗舰店售价2360元，奥特乐售价789元。

此前，奥特乐创始人陈诚不止一次向外界表示，其选品逻辑就是把每个单品做到极致，关注每一个SKU的爆品打造，保证每一个在售商品必须精准契合消费者需求，而非靠低价吸引消费者购买。

综合来看，“热门、刚需、性价比高”是折扣零售选品的主基调，就消费者停留时间、购买频次来看，面膜＞护肤＞洗发。

采购：AI系统+职业买手，拓展自有品牌

折扣零售给消费者一种“买到就是赚到的”的惊喜感，但如此巨量的折扣商品从何而来？

目前，好特卖、嗨特购、奥特乐等均采用买手制，在全球范围内为消费者寻找新奇、有折扣力度的商品。比如，好特卖有100多位职业买手，嗨特购三分之一的员工是买手。

“我们不仅帮美妆品牌清库存、卖尾货，也可以是品牌的创新实验场。”某国内头部折扣零售品牌的操盘手表示，比如，一家美妆品牌先在我们店里尝试推出一两款新品，实时跟进动销数据，如果卖得好就可以在线下大面积铺货。

不过，数以万计的SKU仅依靠买手来选品、定价也不太现实，于是，折扣零售企业引入了数字化系统来帮助采购、选品。

以好特卖为例，买手团队主要负责找货和谈判，决策工作则交给AI系统。当发现一款好货，买手不需要自己评估商品的价格，而是直接输入系统。

例如，好特卖为某头部冰淇淋品牌的尾货定价18.9元，而非15.9元或20元。这个价格是基于算法得出，意在确保动销速率最优化，同时覆盖成本，如房租和员工工资。

嗨特购将价格优势归因为最短供应链，派买手直接跟工厂合作，砍掉中间商，还可以进行定制化。比如，一些面膜的包装是5片装，嗨特购可以和工厂定制3片装。

嗨特购也依赖系统驱动，先后推出鹰眼系统、灯塔系统等帮助买手进行定品、定量、定价。买手可以通过系统快速知道货物的流转状态，哪些在打折，哪些没有，定价是否合理。

奥特乐的低价供应，同样靠数字化支撑。据悉，奥特乐的订货分析、结算收银、数据沉淀等均可以自动化实现。典型如，基于商品最低陈列量、货架数，通道数，可以精确计算出，门店最合理的面积在200-400平方米之间，SKU在800个左右。

除了用买手团队+数字化系统搭建起供应链护城河，折扣零售商也在尝试建设自有品牌。

企查查显示，目前奥特乐已注册“昆舒”“引遇”“沐次元”等日化用品商标。有数据显示，奥特乐的自有品牌占比在20%左右。早期以食品饮料为主，后面不断拓宽品类，比如增加化妆工具、增加洗护用品等，也从和厂家共同开发，逐步增加到与知名品牌联名及做专属定制款等。

嗨特购也注册了“埃弗黎”“初本笙”“诺意加”等日化用品商标。相关负责人介绍，目前其自有品牌SKU尚在拓展中，公司也在与美妆工厂和白牌们探索更多合作的可能性。

好特卖申请的“侠趣”“在我之外”“欧耶喵”等商标多在食品领域，但也不排除未来会加大对美妆自有品牌的投入。

折扣零售商加码自有品牌，给工厂和白牌们带来了更多机会。在品类选择上，上述国内头部折扣零售品牌的操盘手告诉《化妆品观察》，比如面膜，消费者购买时会比较看重品牌和功能，就暂时不会考虑，但像卸妆棉、棉柔巾等品牌忠诚度不高的产品，公司会重点考虑。